Recientemente, una empresa española de servicios que acaba de inaugurar una oficina en Estados Unidos me pasó sus materiales de marketing para que les echara un vistazo. Los materiales tenían un diseño envidiable, pero vulneraban algunos de los principios esenciales del marketing en Estados Unidos.

1. Hay que definir la naturaleza del producto.

Acabas de llegar al mercado y tu cliente no sabe lo que vendes. Así que explícalo como se lo explicarías a tu hijo: desde cero. Un consejo: El sistema educativo americano utiliza las historias como excusa para que los estudiantes aprendan. Por lo tanto, los americanos tienen cierta inclinación por escuchar las historias y memorizar su moraleja. Cuéntale la historia de tu producto desde el principio: cómo surgió la idea, qué necesidades querías cubrir, etc.

2. Hay que mencionar la ventaja competitiva del producto y los beneficios que reporta.

Los españoles no somos demasiado innovadores. Seguramente el producto que vendas en EEUU ya lo estarán ofreciendo otros fabricantes. Por lo tanto, menciona cuáles son las ventajas que tu producto tiene frente a esos otros (eso implica que tienes que hacer un estudio de mercado y ver cuáles son las ventajas de tus competidores antes de venir) y lo que es más importante, cuáles son los beneficios para el consumidor. La ventaja de un cemento puede ser que fragüe antes. El beneficio para el consumidor es que la obra finalizará antes.

3. Ofrece a tus clientes lo que buscan.

Si, por ejemplo, vendemos una plataforma de cursos de e-learning, no podemos vender como beneficio “puedes aprender desde tu casa”. Sintiéndolo mucho, quien quiere abrir una cuenta con un proveedor de e-learning lo hace porque quiere aprender desde casa. La información que ese cliente busca es qué hace tu plataforma mejor que la otra que está sólo a un clic de tu web.

Cuando redactes tus materiales no lo hagas desde el punto de vista de la empresa sino desde el suyo. No estaría de más, pues, que hables con clientes potenciales antes de ponerte a trabajar en tus materiales. Y, por favor, intenta no traducir los materiales que has creado para otro país. Los materiales deberían estar creados para cada país con el cliente de dicho país en mente.

4. Lee otra vez los materiales para hacerlos más breves y fáciles de entender.

En el proceso de producción de los materiales, una vez tengas los copys finalizados, deja pasar dos días y vuélvelos a leer. Elimina la paja y asegúrate de que alguien que no conoce la industria tan bien como tú los entiende.

5. Antes de imprimir los materiales, dáselos a los vendedores para que los evalúen.

El grado de interés con el que los vendedores acojan los materiales suele ser un poco más elevado que el de los clientes (los vendedores americanos son muy efusivos cuando reciben nuevos materiales). Por lo tanto, si le enseñas los materiales a los vendedores para que los evalúen y los acogen mal, más vale que empieces de cero.

Y una vez más, si no sabes por dónde empezar, copia directamente lo que hace la competencia. Los chinos lo hacen así y les va bastante bien.