Estoy escribiendo una serie de artículos (podría decir una trilogía pero quedaría fatal) para demostrar que los materiales de marketing personalizados son más efectivos. Y cuando digo personalizados no me refiero a que lleven el nombre del receptor, sino que lleven un poco de su vida, de sus intereses, de sus aspiraciones, del momento que está viviendo.

El ejemplo de hoy es más simple y breve. En Estados Unidos la empresa Valpak buzonea sobres que contienen cupones descuento. No hacen buzoneo indiscriminado sino que dejan los sobres dentro del buzón del cliente. El sobre no tiene impreso el nombre del cliente sino una frase que describe a quien va a hacer uso de esos cupones: “consumidor al que le gusta ahorrar”, o “comprador que ahorra un poco de aquí para gastarlo allí”. Son frases con las que una buena proporción de la población se siente identificada y eso les anima a abrir el sobre.

Nosotros hicimos un experimento similar en España con El Fajo, que se repartía principalmente en el Norte de Alicante. Hicimos varios experimentos y nos dimos cuenta de que estas frases funcionaban muy bien.

– “Vecino de Altea que quiere ahorrar” funcionó a las mil maravillas.
– “comprador que quiere echarle un pulso a la crisis” también funcionó bien.
– “comprador muy astuto” funcionaba mal porque la gente veía que estabas intentando crear un grupo demasiado amplio.

Espero haber transmitido bien lo que aprendimos con El Fajo y con Valpak. La gente acepta los materiales de marketing mejor cuando van dirigidos a él, pero no a él como persona, sino a él en su situación, en su contexto y con sus gustos y preferencias.