Los consumidores americanos me sorprenden constantemente por su agresividad. En la sociedad del consumismo acérrimo nuestros clientes son extremadamente exigentes y no se andan con rodeos: saben que cualquier actividad promocional tiene por objetivo hacerles comprar y si atienden a uno de estos eventos lo hacen porque quieren comprar. Del mismo modo, su compra es mucho menos racional que la de los consumidores españoles. Si ve un anuncio y les atrae, compran. Es más, no tienen paciencia. Si no pueden tener el producto ya, no lo quieren. Y lo que es peor, ya no vuelven.

En este contexto uno aprende una lección valiosísima: no promociones lo que no puedes vender.

Antes de promocionar un producto hazte cinco preguntas:

1) ¿Tengo suficiente existencias de producto?

Si no tienes existencias de tu producto no lo vendas. Primero, anunciar algo que no tienes es ilegal. Y lo más importante, hacer que la gente se desplace a tu tienda para no encontrar el producto (fue el caso de Nintendo con la Wii) es frustrante para los clientes.

2) ¿Estoy exhibiendo el producto convenientemente en mis tiendas o en las de mis distribuidores?

Una campaña de marketing no debería empezar hasta que el producto no esté en las tiendas. Como decía arriba, el tiempo que transcurre entre que el consumidor ve el anuncio y va a tu tienda es muy breve en EEUU. Por lo tanto, el producto tiene que estar disponible cuando empiece la campaña. Apple tuvo problemas recientemente con el lanzamiento de su Macbook Air: la campaña de lanzamiento se adelantó para que coincidiera con MacWorld pero los ordenadores no estuvieron disponibles en las tiendas hasta varias semanas más tarde. Hoy Apple reconoce que las ventas del portátil son inferiores a lo esperado.

En este sentido Microsoft ha sido más inteligente y ha comercializado su reproductor de MP3, Zune, a través de la web (sin campaña de publicidad) hasta que ha tenido suficientes unidades en los canales de distribución offline.

3) ¿Sabe mi fuerza de ventas vender este producto?

Recientemente Kellogg’s paró una campaña que estaba emitiendo en canales de TV infantiles. La campaña anunciaba nuevos snacks argumentando que tenía formatos divertidos. No obstante, Kellongg’s no consideró que la mayoría de los vendedores de cereales basan sus argumentos en los valores nutricionales, por lo que nadie supo argumentar por qué los nuevos cereales tenían demasiado azúcar.

4) ¿Son mis vendedores conocedores de la línea argumental de mi campaña?

Asegúrate de que informas a tus vendedores de las fechas en que vas a lanzar la campaña y los contenidos de la misma. Constantemente aparecen noticias en revistas de consumidores en las que se denuncia que esta o aquella empresa no aceptaron los cupones de descuento que ellos mismos enviaron por correo a sus clientes (el caso más reciente que recuerdo es el de Quiznos). Informa bien a tus vendedores antes de lanzar la campaña.

5) ¿Sabrían seguir ese hilo argumental durante el transcurso de la venta?

Asegúrate de que tus vendedores saben cuáles son los “selling points” que estás promocionando en la campaña. Dado el reducido espacio (bien físico, bien temporal) de la publicidad, vas a tener que escribir frases cortas como “consumo reducido” o “producto que protege el medio ambiente”. Más vale que enseñes a tus clientes a explicar estos beneficios o tu imagen ser verá perjudicada como la de Toshiba, que no supo explicar a los vendedores cuáles son los beneficios de HD DVD frente al Blue Ray y ha acabado cancelando su producción.

Si la respuesta a alguna de estas cinco preguntas es NO, no deberías dudar en cancelar la campaña. De lo contrario te expones a perder mucho dinero.