Generalmente las personas que crecimos en países de economías primarias pensamos en el servicio al cliente como un beneficio adicional y gratuito que nos sirve para satisfacer al cliente y conseguir su lealtad. En economías de servicios como la americana los clientes exigen servicio, pero no esperan que sea gratuito.

El 50% de los servicios que ofrezcamos a los clientes en Estados Unidos (los equivalentes a la oferta de la competencia) no deben cobrarse, pero el otro 50% (lo que excede la competencia) puede y debe cobrarse no para obtener beneficios, sino para sufragar el coste del otro 50% que no cobramos.

Podría poner cientos de ejemplos, pero me voy a limitar a uno: el domingo volé con Continental Airlines desde Nueva York hasta Miami. A causa del overbooking no me dejaron entrar en el avión y me alistaron en el siguiente vuelo, que despegaba cuatro horas más tarde. Yo esperaba una compensación y ellos me dieron mucho más de lo que necesitaba: un cupón de 12 dólares para cenar en el aeropuerto, un cupón de 25 dólares para pagar un taxi a mi llegada, un cupón para que en uno de mis futuros vuelos con Continental me ascendieran a primera clase y un vale de 600 dólares para mi próximo vuelo con Continental.

Los dos primeros vales son los que ofrece toda aerolínea en Estados Unidos por ley y yo los esperaba. Los otros dos fueron un regalo muy agradable. Tanto que incluso me sentí feliz de haber perdido el primer vuelo. Sin embargo leyendo la letra pequeña de los billetes me di cuenta de algo: el vale para ascender a primera clase era sólo válido para billetes sin descuento, que son un 35% más caros que los billetes promocionales que de vez en cuando tienen en la web y era válido sólo en el caso de que no primera clase no estuviera completamente vendida. Los 600 dólares del segundo cupón eran válidos para un único viaje: uno no puede hacer dos viajes de 300 dólares con el cupón.

Así pues, ambos cupones sirven para que (1) yo vuelva a volar con Continental y (2) yo genere unas pocas plusvalías que irán destinadas a cubrir el coste de los dos primeros cupones.

Por lo tanto toda empresa española debería hacerse estas dos preguntas: ¿qué servicios que ofrece la competencia espera mi cliente? ¿qué servicios que no espera podrían ser suficientemente útiles para que el cliente estuviera interesado en pagar por ellos?