Quizás deba empezar este artículo explicando la diferencia entre estos dos conceptos:

Coste por impacto es el precio de un anuncio dividido por el número de veces que ese anuncio impacta en un consumidor, pudiendo un mismo consumidor recibir varios impactos.

Coste por oportunidad es el precio de un anuncio dividido por el número de veces que el anuncio impacta en alguien que está interesado en el producto, pudiendo un mismo consumidor recibir varios impactos.

Pongamos un ejemplo: el otro día un boxeador bastante popular me propuso que esponsorizara su próxima pelea, que será televisada por HBO. El coste de que “Porcelanosa” apareciera en el batín del boxeador es bajo si lo dividimos por el número de personas que van a ver el combate (CPI), pero dado que el 99.9% de esas personas son varones que no tienen el más mínimo interés en la decoración de interiores, el CPO de esta esponsorización (la posibilidad de que el target quiera hacer negocio conmigo) se me antoja extremadamente alto.

En Estados Unidos, frente a otros mercados como el español, el CPO debe primar sobre el CPI por tres motivos: El territorio es enorme, hay una saturación publicitaria extrema y el precio de la publicidad triplica el de España.

Territorio Enorme

Hacer un anuncio a nivel nacional suele reducir el CPI considerablemente, pero si uno no tiene centros de distribución en todos los rincones del país el CPO aumenta mucho puesto que cualquier comprador que se interese por el producto donde éste no se pueda servir no va a comprar en última instancia.

Saturación Publicitaria

El americano medio recibe 3.000 impactos publicitarios al día. Ante tal saturación, las personas solemos crear una barrera de defensa inconsciente que nos lleva a prestar menos atención a la codificación publicitaria si no va dirigida a nosotros. El CPI de la publicidad bien segmentada puede ser alto, pero el CPO será mucho menor.

Precios demasiado altos

Una valla publicitaria en una zona urbana puede costar 12.000 dólares al mes; un anuncio en una revista de tirada nacional entre 15.000 y 32.000. Un anuncio de 30 segundos en TV nacional puede costar 25.000 dólares. Si tu producto no es genérico, el CPO se dispara y tu marketing no es rentable, aunque admito que puede haber excepciones (ver el caso de Infousa).

Así pues, mi consejo es que controles tu CPO para ser más rentable en Estados Unidos.