Las empresas italianas tienen mejor reputación que las españolas en Estados Unidos. A parte de los motivos etnológicos (una buena parte de la población americana tiene raíces italianas, al menos en el Noreste del país), el motivo principal es que los italianos saben vender mejor que nosotros.

Las empresas italianas tienen un perfil muy parecido a las ibéricas: se centran más en los el producto que en el cliente. Es decir, ponen mucho mimo en lograr un producto de calidad entendiendo que, por ese motivo, el cliente acabará comprándolo. Sin embargo, esa estrategia no funciona en el mercado americano y los italianos -no como nosotros- lo saben.

En Estados Unidos se practica marketing relacional. La producción de un bien de consumo está sujeta al deseo del consumidor. Es decir, se produce únicamente el producto para el cual hay una demanda y la cadena de producción tiene en cuenta los deseos del consumidor desde el principio. El nuevo Nüvifone de Garmin, por ejemplo, es un caso de libro: tras el éxito del Iphone de Mac, Garmin detectó la necesidad de que un teléfono de las mismas características –pantalla táctil, diseño vistoso, disco duro potente- tuviera además un navegador GPS integrado. El diseño del dispositivo, el packaging, incluso el país en el que se está montando en la actualidad, han sido decididos basándose en los deseos del cliente más que en costes operativos o criterios de calidad.

En las corporaciones más tradicionales españolas, esas que se centran en el producto en vez del cliente (que son la mayoría), el CMO no está integrado en el proceso de producción. Como cambiar esa mentalidad es imposible de la noche a la mañana, las italianas se han inventado una figura que sirve de puente entre el product manager y el marketing manager: el product marketing manager.

Si el product manager vela por la gestión del ciclo de vida del producto (incluido el desarrollo inicial) y el marketing manager se dedica a promocionarlo y a encontrar las vías para posicionarlo en el mercado, el product marketing manager se dedica a encontrar los motivos por los cuales los clientes de determinado mercado querrán comprar el producto y centra sus esfuerzos en que la fuerza de ventas y del equipo de marketing giren en torno a esos motivos cuando den salida al producto. Así se describe el puesto del product marketing manager en Wikipedia:

El marketing de producto tiene por objeto gestionar las 4 Ps del marketing: producto, precio, promoción y distribución. El marketing de producto, al contrario que la gestión de producto, se encarga de tareas de marketing para dar salida al producto. Por ejemplo, el gestor de producto se encarga de la producción, mientras que el product marketing manager trabaja con las ideas para vender el producto a los potenciales clientes, clientes existentes y demás públicos. Las responsabilidad de marketing de producto difieren de las de marketing, en tanto que no tocan en absoluto la comunicación de producto: publicidad, online marketing, estrategia de marketing de la empresa, etc.

El product marketing manager de las empresas italianas relega al product manager al puesto de production manager. No se encarga de obtener certificaciones, ni de determinar cómo tiene que ser el producto físicamente. En resumen, los objetivos del product marketing manager son:

· Definir los requerimientos del producto para determinado mercado, utilizando información recabada dentro y fuera de la propia empresa.

· Analizar la competencia: mantener a la cadena de producción alerta de cuáles son los productos de la competencia que tienen mayor demanda.

· Crear varios argumentos de venta para cada uno de los productos, lo cual se instrumentalizará por parte del departamento de marketing.

· Desarrollar un plan de negocio para ayudar al lanzamiento de nuevos productos.

· Definir algunos de los criterios de la estrategia de marketing; entre ellos: posicionamiento, mensaje, beneficios, percepción del precio, mix de promoción, herramientas de marketing, etc.

· Hacer formaciones para vendedores.

El tejido empresarial español avanza a mayor ritmo que el italiano, pero hay algunos aspectos en los que todavía podemos aprender mucho de nuestros vecinos mediterráneos…