He de decir que estoy de acuerdo con Guy Kawasaki (quien tiene uno de los blogs de marketing más interesantes de la Red), Clive Thompson (cuyo blog es también estupendo) y Duncan Watts: el target de una campaña debe ser el cliente final y no el líder de opinión.
Hay una creencia bastante extendida de que Youtube, Myspace y las nuevas tecnologías en general favorecen tanto el marketing viral que ya no hace falta invertir en publicidad: basta con influenciar a unos cuantos líderes de opinión para que ellos corran la voz y tu producto se empiece a vender como palomitas.
La edición digital de hoy de El Mundo publica un artículo titulado Cómo logar un taquillazo sin invertir un euro en publicidad. El artículo habla de la película “Cloverfield” (en España, “Monstruoso”), producida por el creador de Perdidos, J.J. Abrams, y cita textualmente: La película, que llega a las pantallas este viernes, ha registrado un éxito sin precedentes en EEUU, sobre todo teniendo en cuenta que no ha llegado avalada por una gran campaña publicitaria, sino por marketing viral.
Es cierto que en el mix de la campaña de marketing ha jugado un papel importante el marketing viral. No en vano, JJ Abrams es un fan de la teoría de los seis grados –la que dice que estás a seis personas de conocer al presidente de Estados Unidos- y ha producido series de TV como Six Negrees. No obstante, hay que decir que al margen del marketing viral, Paramount ha invertido 20 millones de dólares en promocionar la película y es cantidad da para mucho: tres anuncios de TV en prime time durante un mes, posters en todas las estaciones de metro del Soho en NYC, vallas publicitarias en Los Angeles, una campaña de saturación publicitaria en MSN.com/mobile, una web en prácticamente todos los países del mundo donde se anuncian los cines en los que la película se está pasando (USA, Rusia, Francia, España…). O sea, que de “no invertir un euro” hay poco.
Poster en el Metro de Manhattan
Valla publicitaria en Los Angeles
Curiosamente, la persona que más esfuerzos ha vertido en el estudio de la teoría de los seis grados y del marketing viral (Watts, profesor de la universidad de Columbia quien actualmente trabaja en Yahoo) es quien menos trascendencia le da a la teoría del Tipping Point de Malcom Gladwell que tan de moda parece estar últimamente. Sus recomendaciones son que:
1) Te gastes menos dinero en convencer a los líderes de opinión e inviertas más en tu verdadero cliente. Tus clientes no te van a pedir volar en primera clase o cenar en el Ritz.
2) Hagas marketing de masas porque así llegas a tus clientes y a los líderes de opinión quienes quizás empiecen a circular tus noticias.
3) No te dirijas a los bloggers de más prestigio: están demasiado cotizados y una mala revisión de tu producto te puede acarrear muchos problemas.