Ayer compartí comida con uno de los empresarios españoles más insignes del mundo de la noche. Un señor que ha tenido discotecas en Inglaterra, Ibiza y Benidorm y que conoce el mercado británico como pocos en este país, por lo que estuvimos charrando de las afinidades entre ese mercado y el norteamericano. De la conversación me quedo con un titular: no regales lo que vendes.

Los españoles cometemos un error muy elemental: regalar los productos que vendemos para que la gente los pruebe. Es una política a la que nos hemos acostumbrado en este país pero que no tiene lógica en los mercados anglosajones. El consumidor paga por lo que consume y la casa, si lo estima conveniente, le regala algo adicional.  Si regalamos el producto que vendemos estamos alimentando la percepción de que el coste de dicho producto o servicio no tiene mucho valor o que se puede conseguir sin pagar por él.

La industria hotelera en Benidorm está montada sobre este supuesto: si el coste por pernoctación es de 50 euros por persona y el cliente se gasta 8 euros en servicios adicionales del hotel como la cafetería o el restaurante, el precio que se fijará por la habitación es de 50 euros. Por culpa de esta política los huéspedes de los hoteles de Benidorm creen que el coste de las habitaciones es muy inferior a 50 euros. El precio medio de una habitación de hotel en EEUU es un 30% más elevado que en España.

Lo mismo pasa con las discotecas: algunos empresarios españoles atraen hordas de ingleses invitándoles a la primera ronda. Eso genera, cuanto menos, una perspectiva confusa del coste del servicio. Me comentaba mi amigo que hasta los chinos lo hacen mejor, puesto que ofrecen el licor de flores o el saque cuando ya has pagado por la cena.

Cuando operes en EEUU, piensa en cuál es el “core” de tu negocio. ¿Cuál es el producto o servicio con el que ganas dinero? Pues ese es el producto que siempre debes cobrar. Puedes hacer descuentos temporales, puedes regalar productos o servicios complementarios… pero nunca jamás debes regalar lo que vendes.