Ahora que ya sabéis que estoy enganchado a TED.com, os puedo contar que ayer vi una ponencia espectacular de Malcolm Gladwell -autor de Tipping Point y Blink, entre otros- en la que hablaba de cómo Howard Moskowitz reinventó la salsa de spaghetti y, de paso, los test de producto que con él pasaron a ser relacionales.
En Estados Unidos el marketing es relacional, eso lo digo siempre. Eso significa que gira en torno al cliente y no al producto.
Cuenta Gladwell que la vida de Moskowitz dio un giro cuando Pepsi llamó a su puerta para pedirle que hallara la receta óptima para su nuevo producto, Pepsi light. Pesi buscaba un grado de dulzura que se moviera entre el 8% y el 12%. Moskowitz se dedicó a hacer lo que hasta entonces se hacía en todos los test de producto: tests ciegos con miles de personas probando Pepsis con diferente grado de dulzura.
En esta ocasión, más que en ninguna otra, los resultados eran súper dispares. Moskowitz tenía la opción de obtener la media de puntuaciones y darles ese resultado a los señores de Pepsi.
Sin embargo, no optó por esa decisión. Por el contrario, les dijo que no había una fórmula única y que debían crear varias Pepsi light con distintos grados de dulzura. Moskowitz había buscado una mediana en los resultados pero no había algo francamente mayoritario: había tres grupos muy relevantes.
Pepsi le dijo que lo tenía claro e hizo caso omiso, pero Moskowitz tenía la certeza de estar en lo cierto por lo que durante unos años pulió aún más su técnica: si alguien le pedía testar el grado de dulzura del producto comenzaba a variar no solamente la dosis de azúcar, sino otros factores como la acidez, el espesor del producto…
Moskowitz había descubierto que (a) la variación de otros ingredientes influía en la decisión de los consumidores y (b) que la gente realmente no sabe qué quiere hasta que lo prueba. Eso son dos descubrimientos mayores.
En un momento determinado Prego contrató a Moskowitz. Prego era la segunda marca de salsa para pasta de EEUU y hacía un producto estándar en aquella época: una salsa muy tamizada de tomate con especias. Prego le pidió a Moskowitz que testara varios tipos de recetas en las que se dejaba la misma base de tomate pero se cambiaban las especias. Pero fiel a su filosofía él empezó a incluir variaciones: diferentes espesores, incluir “tropezones”, etc.
Y ahí se hizo la luz. Cuando presentó los resultados de los tests dijo: no hay una salsa única, hay varias salsas y disculpen que les diga pero he averiguado que el 33% de la gente le atribuye más peso a los trozos grandes dentro de la salsa que a las especias.
Con más o menos reticencias los señores de Prego escucharon a Moskowitz y lanzaron la salsa “extra chunky” con grandes trozos dentro. La salsa fue un éxito inmediato y desde su lanzamiento ha generado cientos de millones de dólares de ingresos para Prego, que hoy es el líder del mercado.
Salsa prego extra chunky
Moskowitz se ha convertido en el padre del test de producto moderno, que incluye el factor VARIABILIDAD. No obstante, cuando le preguntas prefiere decir que es el padre de la salsa de tomate moderna.