Hasta ahora sólo había escuchado hablar de WiMax (wi-fi de largo alcance) como una idea que algunas empresas habían dejado caer. Había leído que algunas poblaciones europeas y americanas poseían redes Wimax, pero siempre eran poblaciones relativamente pequeñas y las redes eran fruto de iniciativas públicas o semipúblicas. WiMax se estaba materializando con iniciativas como Fon más que con grandes operadores, más interesados en UMTS.
Esta semana Cablevision (el mayor operador de cable del área metropolitana de NY) ha anunciado que va a crear una red WiMax en la ciudad. Los clientes de Cablevision tendrán que abonar un pago mensual de 100 dólares para poder acceder a Internet desde cualquier parte de la ciudad. El precio es, sin duda, elevado comparado con los 60 dólares que proveedores como AT&T cobran por sus tarjetas de UMTS (cuyo uso está limitado a 5 GB mensuales) pero estoy seguro de que una vez la infraestructura esté amortizada, los precios bajarán drásticamente.
Existen dos tipos de políticas de marketing: la expansiva, que busca obtener nuevos clientes, y la relacional, que busca maximizar el beneficio obtenido de los clientes ya existents. La prácitca de una o de otra depende de dos factores: el lucro que podemos obtener de cada una en un plazo de dos años y el grado de madurez de nuestro departamento de marketing.
El lucro que podemos obtener
No cabe ninguna duda de que cuesta bastante menos dinero vender a los clientes que ya tenemos que vender a clientes nuevos.
Las empresas tienen que comparar cuál es lucro que han obtenido dirigiéndose a clientes potenciales y transformándolos en clientes reales durante los dos últimos años, y posteriormente calcular cuál es el beneficio obtenido los dos últimos años a través de la cartera de clientes. A ambos dígitos habrá que restar la inversión monetaria correspondiente a las actividades de marketing dirigidas a cada grupo.
El cálculo no es tan simple puesto que hay que entrar a valorar si la campaña de adquisición de nuevos clientes ha sido efectiva, y si hemos explotado a los clientes existentes tan bien como debiéramos. No obstante, cualquiera que sea el resultado de estos cálculos determinará la necesidad de invertir más en marketing promocional o marketing relacional.
La madurez del departamento
Un factor que a menudo obviamos es la madurez del departamento de marketing. Los departamentos de marketing maduros son mucho mejores haciendo marketing relacional que haciendo marketing de producto. La siguiente gráfica explica por qué:
La primera actividad de marketing de toda empresa comienza antes de producir el bien o servicio que se va a comercializar. Todo empresario tiene una idea diferente a lo que ya hay en el mercado. Es idea (USP, o única proposición de venta) supone el nacimiento de las actividades de marketing de la empresa.
Cuando el producto o servicio se produzca, la empresa deberá generar una serie de materiales promocionales que son indispensables para comercializarlo: fichas técnicas, instrucciones de montaje, garantías, etc. Es lo que tradicionalmente se llama marketing de producto.
Al generar los materiales arriba mencionados, los miembros del equipo de marketing comenzarán a familiarizarse con las características técnicas del producto y podrán crear una línea argumental para defender sus ventajas competitivas a través de anuncios, websites, etc. Esas comunicaciones van dirigidas al target de la empresa y deben ir seguidas de una propuesta de negocio formulada por la fuerza de ventas de la empresa.
Con el tiempo, los empleados del departamento de marketing estarán igual de capacitados que cualquier empleado de ventas para generar propuestas de negocio. Es entonces cuando estarán en disposición de hacer marketing relacional: gestionar la relación con el cliente a través de sistemas de CRM, de tiendas online, etc. Este tipo de marketing no necesita un intermediario / vendedor.
Tened en cuenta que durante todas las fases de la evolución del departamento de marketing se tienen que volver a las raíces y mejorar los materiales básicos de producto y marketing expansivo. No obstante, forzar a un departamento de marketing maduro a ceñirse a esos dos tipos de marketing acabará por desintegrar dicho departamento.
Los chicos de medios y proyectos saben que una de sus ventajas competitivas es la música que ellos mismos componen para sus websites y vídeos promocionales. Con el doble fin de (1) promocionarse a través de esa ventaja y (2) contentar a los clientes que disfrutamos con su música han publicado un sitio web en el que se pueden escuchar todas sus piezas: http://www.mascotmusic.com/.
Hace unas semanas escribí un artículo titulado “No promociones lo que no puedas vender” en el que mencionaba que cualquier promoción de marketing está supeditada a la disponibilidad del producto que promocionas. Enrique Burgos hizo un comentario muy interesante acerca del artículo, remarcando que igual de importante era la disponibilidad de producto como la capacidad de la red de ventas de vender el producto.
En efecto, para poder cerrar una venta tus empleados tienen que conocer el producto. Por lo tanto necesitan formación. Algunas empresas españolas que operan en Estados Unidos como Zara invierten mucho en formadores que viajan por todo el país. Las formación cara a cara tiene un sinfín de ventajas que no voy a enunciar ahora y sé (porque conozco a algunos de sus formadores) que los resultados de las formaciones de Zara son claros.
A mi juicio, dos factores obligan a cualquier empresa que quiera vender en Estados Unidos [sin disparar sus costes operativos] a tener sus propias plataformas de e-learning: la dispersión geográfica y la alta rotación laboral. La vida laboral de un empleado de ventas en Estados Unidos se sitúa alrededor de los 53 meses, por lo que la formación supone un coste altísimo y constante para las empresas, que se incrementa brutalmente cuando hay que pagar gastos de viaje de la persona que se encargue de esas sesiones. Más aún, si la persona que se encarga de la formación se marcha de la compañía, la empresa sufrirá perjuicios valorados en más de 75.000 dólares. Obviamente, la teleformación no es posible para todos los contenidos. Las empresas tienen que seguir invirtiendo en formación presencial, pero pueden ahorrar mucho en cursos de introducción a la empresa, de características básicas de producto, incluso de políticas de empresa a través del uso de plataformas digitales.
Aunque hay un montón de sistemas de e-learning en el mercado (recomiendo eleap) las empresas más importantes de Estados Unidos (como Microsoft) tienen sus propias plataformas que, aunque son más caras al principio, se amortizan mucho más rápido que la mayor parte de plataformas de software. El coste de una plataforma de e-learning puede ir desde los 15,000 dólares para la más sencilla, a los 30,000 para una más compleja. Un coste insignificante teniendo en cuenta que un formador se gasta esa cantidad en billetes de avión anualmente. Porcelanosa USA tiene su propio sistema de e-learning, Porsaedu.
Una plataforma basada en protocolo IP es fácilmente accesible para los empleados desde sus puestos de trabajo y desde sus casas. Crear una plataforma a tu medida es interesante porque te permite sacar provecho de las estadísticas que de verdad te interesan. En nuestro caso, por ejemplo, podemos saber perfectamente (1) cuál es el rendimiento de un empleado en concreto, (2) cuál es el rendimiento de empleados de un mismo perfil y compararlo con otro perfil (por ejemplo, Ventas vs. Servicio al cliente), podemos (3) saber cuál es el rendimiento de los empleados que hemos contratado este año frente a los empleados que contratamos el año anterior; podemos (4) saber cómo responden los empleados a preguntas teóricas, prácticas, o de servicio al cliente; (5) podemos incluso obtener gráficas que demuestren la evolución de un determinado empleado, un perfil de empleado, o una unidad de negocio al completo.
¿Quién se debe ocupar de la creación de las plataformas de e-learning? Creo que debe haber cinco personas implicadas:
1. El VP de operaciones: La persona que va a determinar el ahorro que esta plataforma supone para la empresa.
2. El VP de Recursos Humanos: Es la persona que debe transmitir a los jefes de venta y a los empleados la necesidad de utilizar la herramienta y los pasos para hacerlo, así como obtener los reportes de resultados obtenidos.
3. El VP de marketing: Es quien se encargará del diseño de los cursos contenidos en la plataforma.
4. El director de IT: Es quien dirigirá la creación e implantación de la plataforma IP.
5. El director de ventas (tanto nacional, como regional): Es el verdadero motor de la plataforma. Es la persona que se encarga de motivar a los empleados para que cursen los programas y quien informa a los departamentos arriba mencionados de cuáles son las necesidades de formación imperantes.
La responsabilidad del director de marketing
El departamento de marketing de la empresa tiene la obligación de hacer el producto accesible al consumidor (en este caso, el empleado). Lamentablemente, la mayor parte de las veces las plataformas de e-learning tienen un carácter muy tecnológico y poco pragmático. La misión del departamento de marketing es hacer esos cursos más humanos, más sencillos y prácticos.
Otro de los errores comunes es basar toda la formación en teoría. Los cursos de e-learning deben ser prácticos, deben tener casos hipotéticos, gráficos en movimiento, juegos, etc.
Los primeros cursos online que creé fueron los de Marriott en 2003. Cuando llegué a la empresa, ellos ya tenían una estrategia determinada, que aún a día de hoy sigue vigente. Los programas de Marriott tienen cuatro partes: introducción, contenidos, quiz y examen. Esa misma estructura es la que apliqué para los cursos online de Porsaedu.
Introducción
La principal diferencia entre los anglos y los hispanos es la capacidad de planear. Los españoles somos muy buenos improvisando, reaccionando, pero somos muy poco estructurados a la hora de trabajar. Por ese motivo no solemos explicar la estructura de los programas de formación antes de empezar con ellos. Ese es un error gravísimo en el mercado americano: los usuarios del curso deben saber perfectamente cuáles son los contenidos del mismo antes de empezar con él.
Contenidos
Los contenidos del curso deben ser eminentemente prácticos e interactivos. El éxito de un programa es directamente proporcional a la atención que el usuario le dedica. Por lo tanto, mantén al usuario en vilo, contestando preguntas, interactuando con gráficos y memorizando contenidos mediante juegos.
No hagas una película o un video-presentación sin paradas. Los contenidos tienen que darse en las dosis justas para que el usuario los asimile. Por lo tanto, dispensa un poco de información y dale tiempo al usuario para que la entienda. Una vez lo haya hecho, hazle que haga clic en un botón para recibir el segundo retazo de información.
La presentación de los contenidos debe ser accesible para los usuarios. Así pues, lo primero es entender cuál es el perfil de tus usuarios. En mi caso, tanto en Marriott como en Porcelanosa, sé que mis vendedores tienen poca formación. Las personas que no han estudiado no tienen un sistema de aprendizaje y suelen tener dificultades para entender lo que leen. Por lo tanto, en su día decidimos que todos nuestros cursos tendrían un narrador que lee en voz alta los contenidos. La curva de aprendizaje ha incrementado acentuadamente desde entonces.
Quiz
Antes de llegar al examen (cuyos resultados se mandaran a los directores de venta y recursos humanos), los empleados deben poder medir si han asimilado los contenidos. Para ello, crea un “quiz”, un escenario donde se formulen preguntas de manera casual para que el empleado mida su grado de preparación para el examen.
Marriott descubrió en sus tests que la música hacía que los usuarios incrementaran su atención durante el quiz. Nuestros cursos incorporan loops musicales en los quizs también.
Examen
Finalmente, cuando el usuario se ve preparado para acometer el examen, hace clic en un link que le llevará de nuevo a la plataforma de elearning. Allá hará un examen, cuyos resultados se mandarán directamente a su supervisor. Aquí van algunos consejos relativos al examen:
a. No lo compliques: Hacer exámenes complicados no lleva a ningún sitio. Pregunta los contenidos más importantes del curso y formula esas preguntas de manera sencilla. Piensa que la doble negación (muy típica en el idioma español) es muy complicada para los anglófonos. La respuesta a las preguntas tiene que ser tipo test.
b. Utiliza una cuenta atrás: Los empleados suelen ser bastante tramposos. Asegúrate de que no les das la posibilidad de buscar la respuesta a las preguntas entre sus anotaciones o preguntando a un colega mediante la imposición de un reloj. En Porcelanosa solemos dar 45 segundos para responder cada cuestión. Del mismo modo las preguntas no se formulan en el mismo orden continuamente.
Obviamente, no puedo publicar uno de nuestros cursos al completo ni puedo dar acceso a la plataforma a nadie. Pero aquí os adjunto una pequeña muestra de uno de los primeros cursos que editamos.
