Cuando hace unos meses las tropas norteamericanas acabaron con Bin Laden, el nombre de un militar –formador de equipos de asalto militares- saltó a la palestra: William McRaven, quien en 1995 publicara un libro titulado Spec Ops en el que citaba que toda operación militar exitosa cumple seis principios: simplicidad, seguridad, repetición, sorpresa, velocidad y propósito. Seis ingredientes necesarios también en cualquier campaña de marketing.
Cuando yo estudiaba en la universidad se hablaba de un código militar escrito por Sun Tzu, como recetario para campañas de publicidad. Me parece que el código de McRaven tiene una aplicación igual de válida o más, sobre todo cuando trazas una estrategia de marketing para una pyme en la que no hay presupuesto para crear “awareness” a muy largo plazo. Toda operación de marketing debe tener:
a. Propósito: Huye de los briefings vagos (que no cortos). Asegúrate de que el briefing sobre el que trabajas tiene un propósito específico, tangible y alcanzable. Elige a lo sumo dos propósitos para tu campaña, pero no lo infles con objetivos.
b. Simplicidad: La acción de marketing debe ser la distancia más corta entre A y B. Las campañas que tienen demasiada complejidad y que dependen de resultados intermedios para conseguir objetivos finales son más complicadas. Puede que la casa en la que viven los terroristas tenga materiales (agendas, discos duros, anotaciones…) que descubran otras cédulas, pero si la operación consiste en llegar, detener a los terroristas y poner los pies en polvorosa, no hay que pararse a recoger esos materiales ni a apagar la bombona de butano.
c. Repetición: En su libro, McRaven explica que los asaltos en los que no ha habido una práctica previa (“la práctica es la vía para la perfección” dice) tienen el 80% de probabilidades de fracasar. Del mismo modo en marketing hay que anticipar cuál será la respuesta del público objetivo y entrenar a la fuerza de ventas para que esté perfectamente informada de la campaña y sepa cómo atender al cliente.
d. Velocidad: En los asaltos militares la velocidad es esencial. Los equipos de asalto deben entrar rápidamente, hacer lo que deben hacer y salir igual de rápido que han entrado. Permanecer en el escenario más tiempo del que deben les puede dar muchos disgustos y ninguna alegría. En marketing las campañas deben ir al grano. No vale ir “haciendo por hacer” o estirar una campaña que no ha tenido éxito para ver si arranca. Calcula el tiempo que hará falta para que tu campaña dé resultados y no lo excedas.
e. Sorpresa: Una de las partes más interesantes del libro de McRaven habla del factor sorpresa. Dice que la mayor parte de las operaciones especiales se hacen de noche porque los enemigos están más cansados y bajan la guardia. Sin embargo, cuando los enemigos saben que las tropas están al acecho incrementan su vigilancia por las noches y eso los hace más vulnerables por el día. Toda acción de marketing que ha funcionado tiene un ápice de sorpresa, un ingrediente nuevo. Pero ojo, ese ingrediente novedoso suele emanar del estado o de las necesidades del público objetivo y no del producto que vendes.
f. Seguridad: Comunica la campaña de marketing bien a todos los estamentos de la empresa. El departamento legal, el financiero, … todos deben estar al tanto de la misma y deben aportar su granito de arena. En marketing, como en las acciones militares, los “cowboys” (artistas que trabajan solos y no en equipo) no tienen cabida, dice McRaven.
