Este fin de semana he leído un artículo muy inteligente de Ken Doctor en el que hablaba de lecciones aprendidas en el campo del pago por contenidos. Y digo que era un artículo inteligente porque no se trataba del típico ensayo de casos de éxito, sino de un ejercicio de presentar qué funciona, qué no funciona y qué -sin ser la panacea- da réditos. Habla de estos nueve hallazgos:

• Entre el 33 y 45% de los consumidores que pagan por suscripciones digitales clican “comprar” antes de llegar a la página de compra.  Como dicen los economistas, el precio es señal de valor y los consumidores entienden ese vínculo. Si le asignas un precio justo a tus contenidos, la gente los pagará si les indicas en una página que han utilizado tus contenidos un número tope de veces y que a partir de ahora tendrán que pagar. Esto lo hace, por ejemplo, Woorank cuando pasas de un número determinado de reportes al mes.
• Si los suscriptores de versión impresa pagan algo por los contenidos digitales, entonces los no suscriptores tienden más a comprar una suscripción digital. Press+ ve un 20% de incremento de caja cada vez que cobra a los suscriptores de la versión impresa algo, aunque no sea por todo. Por ejemplo, si los suscriptores de la versión digital pagan 6,95 dólares, los suscriptores de la versión impresa pagan 2,95 dólares por acceder a los contenidos online. Más del 80% de los 323 sitios de Press+ cobran algo así a sus suscriptores.
• Puedes darle la vuelta a la tortilla… o al menos girarla un poco. New York Times hizo mil intentonas pero al final dio en el clavo: ofreció a sus suscriptores online poder recibir la versión impresa del domingo (su plataforma publicitaria principal) por solo 60 dólares al año. Esos 60 dólares por la versión del domingo + la digital todos los días era más barato que solamente digital. Por eso Times empezó a imprimir mucho más los domingos y a cobrar más por la publicidad. LA Times hace ahora lo mismo.
• Nuevos productos generan nuevos mercados. El 70% de los suscriptores de The Economist‘s en su versión online NO fueron anteriormente suscriptores de la versión impresa, dice su director, Paul Rossi.
• Para que la gente se suscriba debe haber muchos ganchos. Por supuesto uno es acceso móvil desde tu tableta o teléfono, pero tiene que haber más. Boston Globe por ejemplo ofrece extras (los domingos regalan ebooks a sus suscriptores online como hace el ABC en España a quienes compran la versión impresa regalando una peli). Otros no dan extras sino que aprovechan lo que ya han hecho: hacer accesibles todos los artículos de toda la historia, por ejemplo.Todo apunta a que en 2013 esos ganchos van a estar mucho más personalizados.
• Cuando cobras las páginas vistas caen entre un 10 y un 15% pero el número de visitantes únicos es bastante constante. Y esas personas que siguen entrando, cuando lleven un tiempo pegándose con el muro de pago dirán “bueno, entro bastante en este sitio así que igual es hora de pagar”..
• Los archivos ya se pueden monetizar. The Economist ha descubierto que el 20% de las copias de sus números sueltos son de números atrasados. Los usuarios de tu web pagarán un poco por acceder a números antiguos online.
• El precio puede subir. Andrew Rashbass — en una charla en el encuentro MediaGuardian’s Changing Media 2012 — mencionó una encuesta que demostraba que los suscriptores de revistas en la mayor parte de las ocasiones no saben cuánto pagan por esas revistas y cuando se les pide que mencionen el precio dan uno más elevado. O sea, que se puede incrementar. El Columbia (Missouri) Daily Tribune aumentó su precio en un dólar y aún así no han perdido ni un suscriptor. Quienes están en contra de pagar por contenidos siempre estarán en contra de pagar por contenidos y quienes sí que pagan no les importa pagar un precio justo.
• ¿Solo digital o el pack entero? ¿Qué es mejor? Ni idea, todo depende de la audiencia a la que te dirijas. The Economist empezó cobrando menos por el pack digital pero luego equiparó ambos precios. Ahora te ofrece acceso gratuito a todos sus contenidos online si pagas la versión impresa. ¿Lo siguiente? Podrás comprar ambos al mismo precio pero si quieres los dos tendrás que pagar más.