En la era del marketing relacional, en la que el producto es menos importante que el comprador, no acertar el nicho de producto puede tener consecuencias fatales. Esta es la fábula del Seat Exeo, posiblemente el mejor coche jamás producido por la marca española y sin duda el que tuvo la vida más corta.
Corría el año 2009 cuando el presidente de Seat, Erich Schmitt presentaba una berlina de tamaño medio –la más grande jamás fabricada por Seat- llamada Seat Exeo. El ejecutivo la presentaba como el vehículo ideal para las flotas de empresa: visto que las empresas habían dejado de comprar berlinas para abaratar costes, el grupo Volkswagen decidió utilizar el Seat Exeo como el modelo “accesible para las marcas” puesto que tenía un precio sensiblemente inferior al Passat y muy inferior al Audi a4, los otros dos modelos de la compañía en dicho segmento.
El Exeo era era un audi a4 de la generación 2008 con unos cambios estétiticos –de hecho, la ficha técnica del vehículo lo identificaba como Seat A4- por lo que el coste de evolución del coche era nimio. Además la empresa no invirtió demasiado en publicidad en TV. Seat no invirtió demasiado en el lanzamiento pero sí que lo posicionó claramente: pagó por conseguir ser el vehículo de empresa 2009 en Alemania (donde el precio de venta era inferior al de España) y dotó al vehículo de equipamiento de serie muy valorado por los comerciales que ruedan por carretera, como una nevera en la guantera o sensores de lluvia y luz automáticos.
Sin embargo las empresas decidieron bajar un peldaño y optar por otro modelo de Seat para sus comerciales: el Ibiza ST (ranchera). Así pues, las ventas se quedaron muy por debajo de lo que esperaba la marca: 3.500 al año. Esta es una cifra más que correcta para un fabricante que tenga más margen comercial –Ford vendió menos Mondeos, por ejemplo- pero cabe recordar que la política comercial de Seat es dar mucha calidad a un precio aceptable de modo que necesita más volumen para ganar lo mismo.
El error más grave, en cualquier caso, fue el posicionamiento de nicho. El público objetivo de la berlina acabó siendo otro totalmente distinto al que esperaba Seat. De hecho, el 12% de los compradores de Exeo manifestaban haber estado estudiando la compra del Audi A4. Por lo tanto, la berlina estaba robando beneficios a la compañía en última instancia.
Tras un último intento de levantar el modelo con unos cambios estéticos en 2012 acompañados de un motor ecomotive (ver vídeo debajo), Seat canceló su producción en verano de 2013. El miedo a que la historia se volviese a repetir hizo a la empresa abandonar la idea de producir el Seat IBL.