Hoy he disfrutado de una interesante charla con Sonja Dietz, la gerente de Tecnicosac, quien me describía una iniciativa súper interesante que ha tenido junto con otros comerciantes de Dénia: un programa de incentivación del consumo titulada acelobert.es.

La iniciativa es sin duda interesante y, me comentaba Sonja, que ya han rebasado los 4.000 participantes / suscriptores. Sin embargo, pese a que funciona, el programa no está generando tantos beneficios como se esperaba. A mi juicio los problemas que debe superar esta iniciativa son dos:

1)      Ha de establecer objetivos a corto plazo para los participantes. Los concursos de incentivos deben tener objetivos importantes a largo plazo (normalmente grandes premios) pero deben poner pequeños cebos a corto plazo para intensificar la actividad de los compradores.  En un programa de incentivos que lanzamos recientemente con un éxito sin precedentes, escapadasalbir.com, tenemos un catálogo de premios a los que los concursantes empiezan a optar cuando ya han vendido mucho, pero también tenemos otra serie de objetivos a más corto plazo que mantienen vivos a los “desenganchados”.

2)      Ha de comunicar mucho: Los concursantes de estos programas te han dado luz verde para que les mandes comunicados. Mándaselos. Utiliza tu masa crítica de receptores para presentar los productos que ofreces (o, si sois varios comercios, lo que ofrece cada uno de ellos), para captar nuevos compradores, etc.

¿Y cómo se podría haber evitado esta situación? Pues habiendo determinado cuáles son los beneficios claros que la campaña iba a arrojar antes de lanzarla. Uno no puede lanzar un programa de incentivos esperando que el catálogo de puntos empuje a la gente a comprar. La gente no compra un producto porque le da puntos; compra porque lo necesita y si le da puntos, mejor. Por eso hay que presentar los productos a la masa crítica de concursantes siempre y proyectar una base de compras que servirá para amortizar el programa de incentivos.

Laura Lake lo deja claro en su checklist de campaña. Saber cuál va a ser el vehículo de ingresos de la campaña es obligatorio. Y Michael Fleischner también lo deja claro en su artículo Marketing is all about benefits.