Hoy quiero poner un ejemplo de empresa de habla hispana que hace un marketing exquisito en Estados Unidos. Se trata de una pyme argentina llamada Vaja, que fabrica fundas de piel para teléfonos, ordenadores, etc.

Vaja tiene unos de producción relativamente bajos, con lo cual tiene la calidad del producto bastante controlada. Por eso, centra sus esfuerzos en el servicio al cliente y la experiencia de producto. Vaja es un ejemplo de cómo ejecutar todos esos consejos que escribo aquí varias veces a la semana.

La publicidad

Vaja no tiene un presupuesto publicitario suficiente para hacer publicidad above the line. Por lo tanto, hacer marketing de guerrilla en Internet. Sus anuncios se muestran sobre todo en blogs de tecnología que giran en torno a los aparatos para los que Vaja hace fundas. Este anuncio, por ejemplo, aparecía en ilounge, un blog muy popular dedicado a usuarios de Mac en el que los lectores idolatran en iphone.

Además, la web está perfectamente optimizada para ocupar las primeras posiciones de Google. PageRank premia a las empresas que mencionan su actividad en el dominio web y la URL de Vaja es www.vajacases.com. Además lo metatags, la descripción de la web y la condensación de la palabras es la óptima. Por ello ocupa el primer puesto del listado de Google cuando uno busca “vaja” o “leather cases”.

La compra

Comprar una funda de Vaja es ya una experiencia en sí. La empresa comercializa únicamente a través de su web. Esa web cubre las tres necesidades imperantes de los compradores americanos: imagen, información y seguridad.

Imagen

La web de Vaja es una preciosidad. Los textos están muy bien descritos, las imágenes tienen alta resolución, el diseño es el de una empresa profesional.

Vaja te permite incluso personalizar tu propia funda añadiendo algún texto o imagen significativa para ti en vajachoice.com (de nuevo optimizado para Google).

Información

Cuando uno compra en la web de Vaja sabe lo que está comprando y no puede tener dudas al respecto. Me gustaría reseñar tres detalles:

• Las fotos de las fundas son tridimensionales, con lo cual uno sabe perfectamente cómo van a ser cuando las reciba. Lo que parece un detalle insignificante es crucial: si sólo se mostrara una de las caras de la funda, quizás dudáramos de la calidad de la misma.

• Al hacer click sobre la imagen de la funda se muestran las dimensiones de cada uno de los elementos de la funda en pulgadas (la unidad de medida americana, aunque en Argentina se empleen centímetros). El usuario sabrá así si la funda se acopla a su teléfono perfectamente.

• No solamente se muestra la funda, sino que se muestra la funda con el teléfono, el ordenador, el PDA para el cual se fabrica la funda. Si uno tiene dudas de si la funda es para su modelo de teléfono o para un modelo más viejo o antiguo, solamente tiene que mirar cuál es el teléfono que se exhibe en la foto para determinar si ésta se acoplará a su dispositivo. Parece un detalle nimio, pero es crucial. Vaja está haciendo el esfuerzo económico de comprar esos dispositivos solamente para la foto, pero la inversión vale la pena.

Seguridad

La seguridad del consumidor americano se gana de dos maneras:

• Con una buena traducción: Las empresas españolas solemos utilizar españoles que saben inglés para traducir nuestros textos (salta a la vista cuando lees los textos llenos de faltas de ortografía) y cuando usamos nativos solemos utilizar británicos (lo cual tampoco es la solución perfecta). Vaja utiliza un perfecto inglés americano en su web, sin ningún error que haga dudar de la falta de profesionalidad de la empresa. Recordad que el primer motivo que hará dudar al cliente americano de la reputación de vuestra empresa es una mala traducción: Francisco Miranda escribe un artículo al respecto, criticando la web de Blue-air por sus faltas de ortografía y recomienda no comprar online “por lo que pueda pasar”.

• Con certificados de seguridad: Estos certificados tienen que ser emitidos por una entidad americana. Como primera potencia que son, los estadounidenses no se fían de ningún certificado internacional, por muy conocido que sea. Para un americano, que tu empresa tenga una certificación ISO –reconocida en más de 180 países- no significa nada si no tienes una certificación UL, que es el equivalente en EEUU. Vaja ha obtenido uno de esos certificados.

La experiencia de producto (post-compra)

La recepción de producto es igualmente satisfactoria. Me gustaría reseñar tres detalles del servicio post-compra de Vaja.

• El email inicial: cuando uno compra una funda en Vaja, la empresa le manda un email en el que se le indica que los artesanos de la empresa están trabajando en ella en ese momento. Eso le da un aire tradicional y personal a la empresa.

• La firma: el aire personal del que hablo arriba está presente en los correos que la empresa envía al cliente. Las comunicaciones no se hacen desde un servidor automatizado, sino desde la cuenta de correo de un empleado de Vaja. De esa manera, si el cliente tiene una duda puede referirse a ese vendedor directamente.

• El envoltorio: es quizás la parte más espectacular del proceso. Vaja envía su producto en una caja muy elegante, con brillos, que denota mucha clase.

Las fundas, por otra parte, están estampadas con el logo de la empresa en su interior.

Finalmente, el fondo de la caja protectora contiene un sobre en el que se muestran otros productos que Vaja ofrece (cross-selling).