Hace unos meses estuve hablando con algunos de los responsables de un examen del que se ha hablado mucho los últimos meses en Harvard: el Implicit Association Test (IAT).

El IAT, para los que no hayáis oído hablar de él, es un test que indaga en el subconsciente para descubrir los valores que asociamos a determinadas personas, razas, etc. Básicamente, el test empieza mostrando dos sustantivos y nuevas palabras que uno tiene que asociar a dichos sustantivos. Por ejemplo, los sustantivos “hombre negro” y “hombre blanco” y palabras que son fácilmente atribuibles a una u otra raza como “esclavitud”, “África” o “Europa”. El software cuenta el tiempo que nos cuesta asociar las palabras a los conceptos. Posteriormente muestra dos sustantivos nuevos y otros valores. Los sustantivos “bueno” y “malo” y las palabras “alegría”, “victoria”, violación”. Finalmente mezcla los dos sustantivos iniciales (por ejemplo “hombre africano / bueno” y “hombre blanco / malo” y muestra los conceptos que antes hemos asociado a los sustantivos. Sin lugar a dudas nos cuesta mucho más tiempo hacer la asociación y en ocasiones nos equivocamos porque nuestro subconsciente suele asociar al hombre negro como malo y al blanco como bueno.

Pantallazo del IAT

Pues bien, este mismo test lo he incluido últimamente en la serie de pruebas que hago para valorar el impacto de las marcas para las que trabajo y los resultados son espectaculares. Por ejemplo, puedo utilizar a clientes del hotel Sun Palace que anteriormente se quedaban en los hoteles de la competencia para ver los valores que asocian a uno u otro hotel y los estudios son reveladores.

Del mismo modo, he utilizado el test para averiguar qué servicios debo potenciar en el hotel. Por ejemplo, habiendo visto que los usuarios del hotel suelen hacer poco uso del restaurante (que, todo sea dicho, es espectacular) he intentado ver si el problema estaba en el precio ligando los términos Restaurante con Barato y Buffet con Exclusivo y obligando a la gente a asociarlos con términos como “calidad” o “romántico” por ejemplo. Este es sólo un ejemplo, pero hay miles de aplicaciones de este test en el campo del marketing.

Carlos ClimenteMarketingIAT,Implicit Association Test,posicionamiento,reconocimiento de marca,Test de concepto
Hace unos meses estuve hablando con algunos de los responsables de un examen del que se ha hablado mucho los últimos meses en Harvard: el Implicit Association Test (IAT). El IAT, para los que no hayáis oído hablar de él, es un test que indaga en el subconsciente para descubrir los valores...