Una buena forma de calcular el valor de tus clientes es utilizar las variables RFM (recency, frequency, monetary value). British Petrolium lo hace mejor que nadie.

BP siempre se ha caracterizado por hacer un marketing original (en EE.UU, por ejemplo, evitan el chauvinismo haciéndose llamar Beyond Petrolium). En España es novedosa su gestión de las variables RFM.

Recency indica la última vez que te visitó un cliente. Frequency la frecuencia de visitas. Y Monetary Value es el valor promedio de su compra. Gracias a su tarjeta de puntos, BP dispone de esa información y actúa en consecuencia.

Fijándose en tu última visita (recency) cada vez que repostas te da un ticket por una cantidad de euros proporcional a tu repostaje. Además, indica una fecha límite para la utilización del ticket de manera que también aumenta tu frecuencia (frequency).

Si en tu repostaje no superas los 25 litros, te dice que superando dicha cantidad recibirás un euro extra de combustible gratis. De ese modo incrementan el valor promedio de tu compra (monetary value).

Los veteranos se preguntarán “¿y de dónde sacan el dinero para tantos euros de premio?”. La respuesta es: de un precio más elevado. BP suele ser un par de céntimos más caro que la competencia.

¿Y cómo combaten la fuga de clientes a causa del mayor precio? Con azar. En vez de dar X€ por repostaje como cualquier competidor, dan X/2 y con la otra mitad (X/2) crean una bolsa que sortean entre todos los clientes. No son grandes premios, sino tickets de 1 a 5 euros que tocan con relativa frecuencia.

Puede que con un repostaje de 10€ ganes un vale de 1,09 euros, que es un importe mayor a la diferencia de precio.

Eso te incentiva a repostar más veces (frequency) por menos importe… Hasta que te das cuenta de que repostando 20€ puedes conseguir premios de 2,09€ (monetary value).