Como sabéis, mi propósito al crear este blog era dar consejos a las empresas españolas que quieran empezar a hacer negocios en Estados Unidos. No obstante, con la ralentización de la economía en España cada vez sois más los que me pedís consejos para introducir ideas de negocio americanas en España.

Esta mañana estaba comentando algunas ideas con Marta Tuzón, copropietaria de la inmobiliaria Penyagolosa 96. Le decía a Marta que la diferencia entre las promotoras españolas y las americanas es que las primeras se centran en el producto (la calidad de los materiales de construcción en España es infinitamente mayor) mientras que las segundas hacen un mayor esfuerzo por integrar servicios asociados al producto.

Es más, las promotoras americanas no sólo ofrecen más servicios, sino que se ponen más ímpetu en promocionar esos servicios que las propias viviendas, en tanto que los servicios se convierten en un elemento diferenciador y una ventaja competitiva del inmueble, al tiempo que crean un vínculo emocional entre el inquilino y su comunidad que se puede explotar en el futuro para obtener mayores beneficios. Los departamentos de marketing de las promotoras están involucrados en el proyecto desde el principio y no sólo como elemento de empuje para las ventas (es lo que se llama marketing integrado, al respecto del cual hay un artículo muy interesante en Adage).

No nos equivoquemos: cuando las cosas van bien, las promotoras no tienen por qué preocuparse por ofrecer servicios. La vivienda es uno de los activos más seguros para la economía doméstica, con lo cual cuando la economía va bien, lo que de verdad interesa es el producto. Ahora bien, en periodos de desaceleración económica como el actual, las promotoras se las ven y se las desean para vender el producto y los ingresos se detienen radicalmente. Es en ese momento cuando los servicios son realmente importantes. Los beneficios obtenidos con los servicios nunca serán comparables a los obtenidos con la venta de una casa, pero sí que son suficientes para cubrir los gastos operativos de una promotora.

Cuando hablo de servicios me refiero a ofertas complementarias a la vivienda: la inclusión de una piscina o de un gimnasio en el edificio, la presencia de un conserje, de un guardia jurado, etc. De nuevo, hay que ver los servicios como algo que se paga, y no como algo que se ofrece gratis (que parece ser la acepción española del término servicio). En España las promotoras ceden la gestión del inmueble a una gestoría; en Estados Unidos es el personal administrativo de la propia promotora quien se ocupa de la gestión de dicha gestión. Este vídeo muestra algunos de los servicios que se ofrecen en el edificio Villa Regina de Miami.

Antes de citar qué tipo de servicios ofrecen las promotoras americanas he de decir que las promotoras españolas deben pensar en servicios desde la perspectiva de la practicidad: toda promotora puede ofrecer servicios, pero hay que considerar a qué precio. Un edificio de 10 viviendas difícilmente podrá tener gimnasio, piscina y conserje porque de ser así el coste de los mismos –que mensualmente asume la comunidad- será insufragable. Ahora bien, una comunidad de 10 viviendas puede tener una máquina de vending perfectamente. Dicho esto, aquí explico algunos de los servicios que ofrecen algunos edificios que conozco en EEUU:

Pocas viviendas

The SoMo: Es un edificio de apenas 50 viviendas en New Jersey. El promotor de este edificio es Value Companies, cuya filosofía es crear productos con un precio accesible para todos a costa de sacrificar la calidad de los inmuebles, pero sin renunciar a ganar dinero a través de los servicios. Los compradores de Value Companies no tienen un superávit económico que les dé para comprar servicios, pero aún así emplean regularmente los servicios básicos que se les ofertan: máquinas de vending con refrescos, snacks, productos de primera necesidad (jabón, detergente…), etc. SoMo cuenta con un gimnasio cuyo mantenimiento Value Companies subcontrata… llevándose una buena comisión. Del mismo modo, Value Companies recibe comisiones de las agencias de seguro que recomiendan, de los proveedores de cable y teléfono que ofrecen y prácticamente de cualquier otro servicio que prescriban.

Bastantes viviendas

Nexus es una promotora de baja California que construye apartamentos de lujo. Uno de los últimos proyectos que están levantando son dos torres de pisos que incorporan además un campo de golf, dos gimnasios privados (sin cuota mensual y cuyo coste de mantenimiento es bastante inferior al precio de suscripción de un gimnasio privado), varias piscinas, … Los propietarios pagan el salario del profesional de mantenimiento y una cuota anual para la renovación de los equipos obsoletos.

Muchas viviendas

El mercado inmobiliario más interesante de Estados Unidos es, a mi juicio, el de Miami. El Sur de Florida es el lugar donde más se vive la vida: hace buen tiempo, la gente tiene ganas de socializar, los precios son asequibles y eso lleva a que la gente tenga un superávit que pueden dedicar a arrendar servicios. El edificio ICON de South Beach es un rascacielos de casi 200 viviendas que incluye un bar en recepción (abierto sólo de 5 de la tarde a 10 de la noche), una piscina descubierta y una climatizada, y un recepcionista que hace las veces de vigilante, conserje (pide taxis, recoge la ropa para la tintorería, firma por los paquetes de UPS o Fedex cuando el receptor no está en casa) y contable.

Tácticas curiosas

Neo Vertika es una urbanización en Miami que, a causa de restricciones de espacio, ofrece condominios muy pequeños en Brickel (el distrito de negocios de la ciudad). La gente que vive en ese área –generalmente ejecutivos, banqueros, brokers, etc.- demanda edificios con despachos, lo cual suponía un problema para la promotora, que no disponía de suficiente terreno. Así pues, la solución táctica fue crear un centro de negocios junto al hall del edificio que cuenta con varios escritorios y ADSLs sufragadas por la comunidad. Pese a no tener despachos en las viviendas, haber dispuesto este centro de negocios le ha ganado al edificio una reputación de “edificio para ejecutivos” y ahora la gente se disputa las viviendas.

Fountain Bleau es una torre de apartamentos en Las Vegas con unos bajos comerciales muy similares a los que se hacen en España pero con una diferencia: las tiendas no sólo se abren al exterior sino también al interior del edificio donde hay un bar que gestiona la promotora y una oficina de ventas de apartamentos.

El precio del terreno en Nueva York es demasiado caro y no se pueden hacer apartamentos de 80 metros cuadrados a un coste razonable. El reducido tamaño de los apartamentos obliga a los propietarios de inmuebles a alquilar espacios en hoteles y restaurantes para celebrar sus fiestas de cumpleaños, reuniones familiares, etc. Ese no es el caso de Drake Corporate, unos apartamentos en la zona baja de Manhattan en los que una de las plantas tiene un salón de eventos compartido por toda la comunidad, con su mesa de billar, sofás, silla, y mesa para 12 comensales. El salón de eventos es uno de los principales motivos por el que los compradores se decantan por esta vivienda.

Finalmente quiero hablar de The Flats, un proyecto del constructor de Washington DC PN Hoffman que es especialmente bueno promocionando sus productos. Las webs, panfletos y anuncios de PN Hoffman son joyas de microsegmentación. En el caso de The Flats, por ejemplo, el edificio se sitúa en West 14th st y V, una zona rodeada de embajadas y en la que la mayor parte de los residentes vive cuatro años o hasta que un cambio de gobierno en sus respectivos países les fuerza a regresar. Es la web de The Flats, PN Hoffman promociona que el edificio está en una zona rodeada de tiendas (lo cual es esencial cuando no conoces la zona porque eres de fuera), el estilo de los muebles es europeo, que los pisos tienen áreas comunes (donde conocer a gente, lo cual es necesario cuando eres nuevo en la zona) y que los pisos están preparados para ser habitados inmediatamente (algo que los diplomáticos requieren también).

La promotora que mejor está implantando la filosofía americana en España es, precisamente, de origen americano: Polaris World.

Espero que esto haya servido de inspiración para más de uno.