Hace ya unos meses el vicepresidente de venta al detalle de Apple, Ron Johnson -quien en su día sonó para suceder a Steve Jobs-, anunció que en noviembre dejaría la marca de la manzana para ponerse al frente de los grandes almacenes  JC Penney. En mi opinión Johnson es uno de los diez mejores profesionales de marketing de la historia.

Supongo que la habilidad más notoria de Johnson (mirad su perfil en Forbes) es la de entender qué quieren los clientes y dárselo en las tiendas con un matiz: él no piensa en qué va a necesitar el comprador en sus tiendas para disponer la tienda así, sino que piensa en el estilo de vida del cliente y sus necesidades para crear las tiendas.

Su trabajo en Target

Ron Johnson trabajó durante muchos años como vicepresidente de merchandise de Target Corporation. Su trabajo allí fue memorable.

Las tiendas de Target eran almacenes descuento como Alcampo  en los que se vendía producto a bajo precio. Johnson invirtió el concepto y empezó a vender productos de calidad con márgenes muy estrechos. De ese modo consiguió que las personas con un mayor nivel educativo y económico compraran en Target.

Obviamente, esta estrategia tenía un corto recorrido: el tiempo en el que los otros grandes almacenes presionaran a las firmas para que les rebajaran el precio. Pero, cuando los precios se igualaron con otros grandes almacenes, Johnson ya había ideado una nueva estrategia: lanzar productos exclusivos con grandes firmas a precios reducidos.  Por ejemplo, consiguió que diseñadores muy reputados (Michael Graves, Jean Paul Gaultier…) lanzaran productos exclusivos para Wal-mart o que los principales grupos musicales lanzaran álbumes deluxe (versiones ampliadas) exclusivamente para Target, como este disco de los Black Eyed Peas.

Además, las tiendas target tienen desde el paso de Johnson una imagen nítida en la que los productos se mimetizan con el entorno: tanto las teteras de diseñador como las portadas de los CDs deluxe son rojos y se ubican en estanterías blancas, respetando los dos colores primarios de la identidad corporativa de la tienda.

Su trabajo en Apple

Johnson llegó a Apple en el año 2000. Al principio tuvo que trabajar con un pseudónimo para que nadie supiera  en qué trabajaba. Su propósito, en cualquier caso, era el de crear la primera tienda de calle de la firma de la manzana y para ello trabajó en una nave industrial durante casi un año, donde montaron y desmontaron varios prototipos de tienda. El resultado de su trabajo fue sublime.

En una conferencia Johnson decía “el mundo está lleno de tiendas y a los consumidores no les hace falta más, si abres una tienda tiene que ofrecer algo distinto para que la gente acuda”. Las personas de marketing, al diseñar tiendas nos centramos en cómo actúan los clientes en las tiendas: queremos que encuentren el producto que buscan y que lo compren. Ron Johnson cambió ese concepto. En sus palabras “la mayor parte de los detallistas se centran en cómo facilitar que se encuentre la mercancía correcta, cómo meterla en el carro de compra y cómo salir de la tienda con ella. Es decir, en cómo actúa el cliente dentro de la tienda. Nosotros pensamos que lo correcto era pensar en cómo actúa el cliente fuera de la tienda, cómo es su día a día y cuáles son sus necesidades para servirles en nuestros establecimientos”.

El discurso de Johnson es demostrable: las tiendas de Apple contrastan con las de resto de empresas de tecnología porque no son tiendas de destino (grandes tiendas donde la gente se desplaza para comprar) sino tiendas de paso (están ubicadas en calles céntricas o en centros comerciales muy grandes) donde la gente ya está y no debe desplazarse. Por lo tanto, es cierto que Apple no quiso variar el comportamiento de sus clientes ni un ápice. Pero ¿y qué hay de las necesidades?

Johnson hizo un montón de estudios preliminares antes de diseñar su primera tienda. Descubrió que la gente odiaba tener que lidiar con teleoperadores para que les ayudaran con sus routers y aparatos electrónicos. Descubrió que la tecnología era un reto para algunos que necesitaban formación presencial. Y descubrió que 16 de cada 18 personas dicen que su mejor experiencia con un empleado de un establecimiento ha sido en la recepción de un hotel. Es decir, en un sitio donde no te venden nada sino que solamente te informan.

Del mismo modo, las tiendas están presididas por un gran mostrador (el genius bar) desde el que los empleados de la tienda te asesoran. Los costados de las tiendas tienen productos expuestos para que puedas interactuar con ellos. Nadie te presiona para comprar el producto, solamente te informan y además organizan seminarios y presentaciones gratuitas. Todas tienen wifi gratis y muchas de ellas disponen de cafeterías. Además, el techo de todas las tiendas está revestido con un panel que emula la luz natural.

El éxito de Ron Johnson, a mi juicio, se debe a su determinación por poner al consumidor en el centro de la toma de decisiones, pero no para ofrecerle una gran experiencia de compra sino una gran experiencia vital. Le seguiremos muy de cerca a partir de noviembre.