Desde algunos sectores (por ejemplo, desde el Colectivo de Jóvenes Comunistas) se prodiga el mensaje de que la publicidad genera falsas necesidades. La voz de estos colectivos tiene bastante eco, por lo que en las aulas de publicidad de las universidades españolas se hacen continuos llamamientos a la moderación en este sentido.
Ni que decir tiene que no comparto esa opinión. Aunque algunas de las viejas oligarquías aún giran alrededor del producto, el cien por ciento de las start-ups practica marketing relacional y ofrecen un producto que genera interés en un nicho concreto de clientes. Los departamentos de marketing y las agencias de publicidad se limitan a dar los argumentos (que en la mayor parte de ocasiones ya vienen explicados en el briefing) para comprar el material. Si esos argumentos son falsos, los consumidores se dan cuenta. Puedo poner como ejemplo la última campaña de Bank of America en la cual hacían esta argumentación que ha hecho fracasar el producto:
Cuando vas a comprar a la tienda y te devuelven monedas las sueles perder o, simplemente, rechazar. Eso puede significar perder muchos céntimos al año. Si ahora compras con la tarjeta de crédito Round Up de Bank of America tus compras se redondean al alza y los céntimos de más van a tu cuenta de ahorros. El beneficio de Bank of America es que tú pones más céntimos en el banco. El tuyo que no pierdes los céntimos. La falacia: que tienes que pagar con tarjeta de crédito. Los céntimos los pierdes cuando pagas con monedas, no cuando pagas con tarjeta. Por lo tanto Bank of America ha inventado una tarjeta que funciona como todas las demás tarjetas.
Las personas de marketing sabemos que el consumo se rige por dos principios: necesidad y oportunidad. Primero consumimos lo que necesitamos, pero llegados a cierto nivel de bienestar consumimos por oportunidad. El caso de Bank of America no representaba ni una cosa ni la otra.
Los foros que critican a la publicidad por crear argumentos oportunistas (eso es lo que creo que quieren decir cuando dicen que creamos falsas necesidades) suelen estar formados por personas que no tienen capacidad adquisitiva para formar parte del mercado de consumo por oportunidad. Pero esas personas deben entender que precisamente el consumo innecesario es el que hace que se redistribuya la riqueza que, de lo contrario, permanecería en las manos de otros.
Estados Unidos es el país de las oportunidades precisamente por su afán consumista. Quien más tiene, más gasta y cuando el dinero no está en sus manos tiene más probabilidades de acabar en manos de alguien menos adinerado.