Si una empresa española pretende competir en el mercado estadounidense tendrá que jugar con las mismas armas que sus rivales, lo cual pasa por tener un presupuesto de marketing parejo. El problema es que la mayor parte de las empresas españolas acuden al mercado americano con la mentalidad europea de asignar al marketing un porcentaje de la cifra de ventas del ejercicio anterior. Esa asignación, dicen los libros, se debe mover entre el 5 y el 10% de las ventas netas del año anterior. La práctica es muy distinta en Estados Unidos.

Desde que el marketing relacional se impusiera en Estados Unidos las asignaciones para los departamentos de marketing han sido cada vez mayores (si bien, los nuevos medios como Internet han ayudado a que las funciones del departamento de marketing se entremezclen más con las de ventas). La mayor parte de las empresas americanas que conozco asignan su presupuesto no basándose en un porcentaje de ventas del año anterior, sino en un porcentaje del pronóstico de ventas para el año en curso. Además esa asignación se mueve entre el 7% y el 12%.

Personalmente no soy partidario de que las empresas españolas hagan el mismo tipo de asignación a sus departamentos de marketing en Estados Unidos por muchos motivos. Principalmente, porque los márgenes con los que operamos las empresas españolas son tradicionalmente más bajos. No obstante, esta es una realidad que hay que tener presente cuando hagamos la asignación presupuestaria. Para competir en el mundial de Fórmula Uno no hace falta tener un Ferrari, pero al menos un Red Bull. Si tratáramos de competir con un coche a pedales estaríamos perdiendo el tiempo.

En las siguientes líneas me gustaría explicar cuál es, a mi juicio, la técnica ideal para determinar la asignación presupuestaria para el departamento de marketing de una empresa española que opera en Estados Unidos.

Basándome en un artículo publicado en Monografías.com diría que hay dos tipos de método para determinar esta asignación presupuestaria:

a. El presupuesto permisible. Es decir, qué presupuesto nos podemos permitir dados nuestros ingresos y la tendencia del mercado.

b. El porcentaje de ventas. Es el presupuesto que basa la asignación en un porcentaje de las ventas netas, brutas, pronosticas o por unidad. Es un método sencillo y fácil para los departamentos de administración. En mi experiencia, la asignación porcentual debe variar dependiendo de (1) margen de beneficio que tenga la empresa y (2) la facturación de la empresa. Para aquellas empresas que promedian un margen inferior al 40%, el porcentaje debería ser un 10% sobre el neto. Para empresas con un margen superior al 50%, el porcentaje debería ser un 15%. Del mismo modo, cabe considerar que el 5% de una empresa que factura 1.000.000 no es lo mismo que el 5% de una empresa que factura 50.000.000. Las empresas que facturen más de 100.000.000 de dólares (operando en todo el país) pueden reducir sus porcentajes hasta un 3,5% sobre los dígitos arriba mencionados.

Todas las empresas y productos tienen un ciclo de vida similar al que se muestra en este gráfico:

Las empresas que se hallen en la primera o en la última fase del proceso tendrán que utilizar el presupuesto permisible: En el primer caso, tendrán que invertir más de lo que vendieron en el pasado, puesto que las ventas pasadas no son indicativas de lo que se hará en el futuro; en el segundo caso, tendrán que invertir menos de lo que en realidad pueden invertir, porque el ROAS está llamado a decaer progresivamente.

Las empresas que se hallen en la tercera fase (madurez) deberían utilizar el método del porcentaje sobre ventas.

Para las empresas que se hallen en la segunda fase, en la que las ventas del año pasado no son indicativas de lo que la empresa va a vender este año, el presupuesto permisible tampoco es una buena solución porque nadie sabe a ciencia cierta qué es lo que se puede permitir. En este caso propongo una tercera forma de calcular el presupuesto, divulgada en la revista Entrepeneur:

Paso 1: Calcula el 10% y el 12% de tus ventas brutas anuales y multiplica cada uno de esos dos dígitos por el markup de cada transacción. Markup es el beneficio bruto sobre el coste, expresado como un porcentaje sobre el coste. Es decir, si un producto te cuesta $100 y lo vendes a $150, tu markup es 50% (tu margen es 33,3%)

Paso 2: Resta tus costes inmobiliarios (alquiler o hipoteca) a cada uno de los dos números que has calculado arriba.

Paso 3: Los dos números que resultan de esta operación son el máximo y el mínimo permisible.

Dos factores que pueden alterar tu presupuesto

Una vez hayas elegido el método propicio para calcular tu presupuesto de marketing y ya hayas obtenido el dígito mágico, considera los siguientes factores:

1. Mira lo que está haciendo la competencia.

Es un ejercicio complicado, sí, pero efectivo. Obviamente es difícil saber todos los medios en los que se está anunciando un competidor, pero uno se puede hacer a la idea viendo solamente algunos. En principio sólo tienes que comprar revistas del sector, preguntar a sus empleados de ventas, y sobre todo a los medios. Habla con los medios en los que se anuncia la competencia para averiguar sus tarifas y calcula la inversión que están haciendo.

No te compares con cualquier competidor. Hazlo con alguien que se te asemejo lo máximo posible. Por ejemplo, Zara no puede compararse en Estados Unidos con GAP puesto que el número de tiendas que tiene el segundo es más de 10 veces superior. Si Zara se tuviera que comprar con GAP, debería dividir el presupuesto de GAP entre el número de veces que la enseña americana es mayor proporcionalmente.

Si el presupuesto de la competencia fuera muy superior al que has obtenido con tus cálculos, quizás debieras revisar esos cálculos.

2. Evalúa la urgencia de asaltar un nicho.

Mantén los ojos abiertos. En ocasiones surge la posibilidad inminente de asaltar un nicho de mercado mal asistido por parte de la competencia. Ese asalto requiere una inversión mayor en iniciativas de marketing a corto plazo. Dicho de otra forma, no mires solamente el retorno que la publicidad te otorgó el ejercicio anterior y considera los ingresos que te puede generar en el futuro inmediato.

Cuando Lladró sacó su marca de joyería Carrera & Carrera, o cuando sacó su segunda marca Nao, tuvo que ampliar su presupuesto de marketing.

Si el presupuesto necesario para asaltar un nicho es mayor a la asignación que has calculado, quizás deberías revisar esa asignación.