En este artículo:

1. Introducción: calcular el ROAS
2. ROAS vs impactos
3. In house vs outsourcing
4. B2B vs B2C
5. ¿Cuándo hay que calcular el ROAS?
6. ¿Cuáles son los datos que hacen falta para calcular el ROAS?
7. Cómo leer los resultados.

¿Cuáles son los datos que hacen falta?

Básicamente tres son los datos que hacen falta para calcular el retorno de la inversión en publicidad: las ventas netas surgidas a raíz de dicha publicidad, el coste del producto (de fabricación o de compra, dependiendo del tipo de empresa que seamos) y la inversión realizada en publicidad.

Ventas netas

Para calcular las ventas netas surgidas a raíz de cierto anuncio tenemos dos opciones: si disponemos de tiendas propias deberemos preguntar a cada uno de nuestros compradores dónde nos conocieron. Si solamente tenemos detallistas deberemos (a) pedirles que nos den la información de sus clientes para posteriormente llamarles nosotros y preguntarles dónde nos conocieron (pocos detallistas aceptarán compartir esta información), o (b) distribuir cupones pre o post venta para que sea el propio usuario el que nos facilite esa información.

Disponer de tiendas propias facilita mucho la tarea de calcular el ROAS. Uno puede incluso averiguar qué medios están generando tráfico si pregunta a cada cliente cómo ha llegado a nuestras tiendas. Yo recomiendo obtener esta información a través de dos sistemas distintos: una base de datos debe reflejar qué medios generan más tráfico y el ERP de la empresa debe reflejar la información relativa a qué medios traen verdaderos compradores.

Obviamente, si hay que elegir entre uno de los dos sistemas me quedo con el ERP por dos motivos:

• El primero es que el verdadero retorno es la compra y no el tráfico. Si un medio aporta mucho tráfico de un público que no tiene el perfil que deseamos no nos está generando ningún retorno.

• El segundo es que el ERP genera tres datos muy válidos: el número de transacciones debidas a un anuncio, las ventas netas y el margen de beneficio por cada transacción.

El coste del producto

En la fórmula del ROI “coste del producto” significa ventas netas (precio del producto – descuentos) – coste de producción o compra del producto.

La inversión

La inversión se debe calcular por cada medio puesto que el cálculo se debe hacer individualmente.

Una vez compilados todos los datos citados en la primera parte de este artículo, puede prepararse una hoja de cálculo como esta:

Los datos que se citan en esta hoja de cálculo son:

a) Medios: Esta primera columna muestra los medios en los que hemos invertido.

b) Transacciones: Muestra el número de transacciones que se han generado gracias a este medio.

c) Ventas Netas: Precio de venta menos descuentos para las transacciones de B.

d) Transacción media: Es el resultado de dividir las ventas netas por el número de transacciones. Es un dato muy interesante porque nos ayuda a saber cuál es el poder adquisitivo de la audiencia de este medio en cuestión.

e) Gastos en medios: El dinero que hemos invertido en ese medio.

f) Margen de beneficio: Es el porcentaje de beneficio que obtenemos por los productos vendidos en estas transacciones.

g) Retorno en dólares: Es el resultado de multiplicar las ventas netas por el margen de beneficio (lo que nos dará el beneficio final obtenido en la transacción) y restar los gastos en ese medio.

h) Retorno porcentual: Expresa el mismo número que G porcentualmente.