En este artículo:

1. Introducción: calcular el ROAS
2. ROAS vs impactos
3. In house vs outsourcing
4. B2B vs B2C
5. ¿Cuándo hay que calcular el ROAS?
6. ¿Cuáles son los datos que hacen falta para calcular el ROAS?
7. Cómo leer los resultados.

Introducción

No voy a ser yo quien repita la monserga de que calcular el retorno de la publicidad es imposible porque hay ciertos aspectos (imagen, brand equity, etc.) que no se pueden cuantificar. Tan cierto como es, dicho argumento no es suficiente para dejar de calcular el retorno de la inversión de aquellas actividades comunicativas que acometemos para incrementar nuestras ventas.

Un departamento de marketing debe separar claramente dos tipos de actividades comunicativas: aquellas para las que espera un retorno lucrativo (publicidad en medios, promociones, etc.) y aquellas para las que no se espera más que un incremento de imagen de marca (normalmente eventos, esponsorizaciones, etc.). El ROAS (return on advertising spending) deberá calcularse consistentemente para con el primer grupo.

ROAS vs impactos

Como dice el título de este artículo, quiero hablar de la fórmula para calcular actividades above the line. Calcular el retorno de la publicidad convencional es mucho más fácil y cuantificable que calcular el retorno de actividades below the line como Internet.

Quiero aprovechar para poner el grito en el cielo ante una creencia cada vez más extendida de que calcular el retorno de los medios digitales es más sencillo que calcular el de los medios convencionales. Esa aparente facilidad resulta atractiva para los directores de marketing, que año tras año invierten más en publicidad online.

Cuando Google dice que el retorno de inversión en su portal ronda el 180% omite un dato crucial: no está midiendo el coste por venta sino el coste por impacto. Google sabe cuál el el clic through rate (CTR) de los usuarios pero no sabe qué usuarios acaban comprando en nuestra tienda online.

En estas líneas vamos a hablar de beneficio monetario, no de impactos publicitarios.

In house vs Outsourcing

En Estados Unidos uno puede calcular su ROAS por su cuenta o bien utilizando a empresas especializadas como Bizresearch.

El beneficio de utilizar proveedores para esta actividad es la profundidad de los datos: Bizresearch te ayuda a calcular el recuerdo de marca con llamadas del día después, etc. El principal beneficio de calcular el ROAS con los medios propios es el fácil acceso a los datos financieros de la empresa.

B2B vs B2C

De nuevo, en este artículo me voy a centrar en el cáculo del ROAS en acciones dirigidas al cliente final aunque existe un sinfín de técnicas para calcular el ROI de acciones dirigidas al detallista. Un software muy interesante que se puede comprar en la web para calcular las cifras de retorno de la publicidad B2B es MarketingForecasting.com.

¿Cuándo hay que calcular el ROAS?

La mayor parte de las empresas lleva a cabo este cálculo anualmente. Sin embargo, yo recomiendo llevarlo a cabo cada seis meses teniendo en cuenta la inversión en publicidad de los seis meses anteriores. Es decir, a finales de Diciembre llevaríamos a cabo el cálculo del retorno conseguido con la inversión llevada a cabo entre Enero y Junio de ese mismo año.

Los seis meses que dejamos en medio servirán para que la publicidad surta efecto. Obviamente, si hiciéramos el cálculo del ROAS anualmente en diciembre, estaríamos dejando poco espacio entre la última publicación publicitaria (probablemente en diciembre) y el estudio, con lo cual los resultados no harán justicia al medio.

En mi experiencia, cuanto más frecuentemente se realizan los cálculos del ROAS mayor es el ROAS. Saber de antemano cuáles son los resultados que nos está brindando un medio nos sirven para corregir la inversión en dicho medio o el tipo de anuncio que estamos haciendo en él. Por lo tanto, me atrevería a asegurar que calcular el ROAS cada tres meses, lejos de ser un descalabro, ayudará a aumentar la eficacia de una campaña.

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