Cualquier empresa española que opere en Estados Unidos debe saberlo: El precio es y debe ser flexible. El modelo de marketing basado en el producto no funciona en un entorno de marketing relacional. El precio de tu producto no lo debe fijar tu departamento de producción, sino tu cliente. Y os aseguro que en muchos casos el cliente fija precios más elevados que el departamento de producción.

¿Cómo fijamos los precios las empresas españolas?

El sistema de establecimiento de precios de las empresas españolas es arcaico. Normalmente, fijamos los precios basándonos en qué puede se considera aceptable en la industria. Es más, nuestros precios no se establecen teniendo en cuenta el PVP sino el precio que cobramos a los detallistas. Y aún hay más: fijamos lo s productos por línea de producto en vez de por colección. Todo un cúmulo de errores.

Las empresas españolas que operan en Estados Unidos suelen ser unidades de negocio autóctonas cuyo propósito es importar producto desde España (pagando a la fábrica de origen) y revendiendo el producto aquí. Cuando compramos el producto a España medimos cuál es el coste del mismo cuando llega a nuestros almacenes (lo que se llama “landed cost”). Posteriormente añadiremos un margen porcentual que es el que queremos lograr con la venta a los detallistas. Finalmente aplicaremos otro porcentaje sobre ese precio, que es el beneficio que estimamos que nuestro detallista espera obtener con la venta de nuestro producto. ¿Y qué pasa con el cliente? ¿No entra en esta ecuación?

¿Cuál es la manera correcta de fijar los precios?

El precio de un producto se debe fijar basándose en la percepción del cliente, que es quien va a decidir comprarlo o no. Por lo tanto, hay que preguntar al cliente cuál cree que es precio de nuestras colecciones individualmente y establecer ese precio.

Ambas manzanas son del mismo árbol pero tú no pagarías lo mismo por ellas

¿Cómo hacerlo?

Lo primero que hay que hacer es fijar el beneficio mínimo que queremos obtener vendiendo el producto al cliente final y al detallista.

Posteriormente tenemos que llevar muestras de nuestro producto a dos localizaciones distintas y preguntar al cliente final cuál cree que debería ser el precio o cuanto estaría dispuesto a pagar por dicho producto/colección. La diferencia entre las dos localizaciones es el contexto de presentación de la marca.

La curva de flexibilidad precio – para quien no lo sepa aún- fluctúa enormemente dependiendo de la presencia de publicidad. La publicidad (dependiendo del tono y el posicionamiento que empleemos) puede hacer que nuestro producto se perciba como más caro o más barato. La gente espera que los mismos electrodomésticos estén más baratos en Media Markt que en Expo Electrónica de El Corte Inglés.

Por lo tanto, nuestras reuniones con los clientes se deben efectuar en un espacio en el que nuestra publicidad esté presente –en una tienda propia, en una región en la que gocemos de mucha imagen de marca, o en la tienda de un detallista que nos dé mucha cancha y presente bien nuestro producto-, y en un espacio en la que no exista dicha publicidad. Cuál de los dos precios percibidos prevalecerá sobre el otro es algo que el director de marketing debe decidir teniendo en cuenta el nivel de conocimiento de marca que se tiene. Una empresa como Lladró, muy conocida en Estados Unidos, podrá basar sus precios en las percepciones del contexto en el que existe esa imagen de marca; una empresa desconocida como Keraben quizás tenga que establecer sus precios basándose en las percepciones más conservadoras.

¿Qué precio debería tener el producto?

¿Qué precio debería tener ahora?

Resultados

Los resultados de este tipo de tests son siempre asombrosos. En ocasiones, dos productos que cuestan lo mismo de producir son percibidos distintamente por los clientes finales. En la industria de la cerámica, por ejemplo, es patente que los productos con pintura metálica (que tiene el mismo coste que la vegetal) se perciben como más caros.

Si tras realizar el test, descubres que tus clientes creen que tu producto debiera ser más caro que ese margen que has establecido antes de realizarlo, estás de enhorabuena. Si creen que el precio debiera ser más bajo, también estás de enhorabuena porque ahora ya sabes que (a) debes reducir el precio de tus productos, (2) debes hacer algo para que se perciban como más valiosos, ó (3) debes posicionarte en otro segmento de mercado.