Siempre se ha dicho que es mucho más fácil conseguir que un cliente compre más que convertir a un potencial comprador en cliente. Quizás por ello las empresas americanas (y, de nuevo, no las españolas que comercializan en Estados Unidos) son tan buenas ofreciendo ventas cruzadas.

La venta cruzada (de ahora en adelante, cross selling, que es la acepción inglesa) consiste en ofrecer productos o servicios complementarios al producto que representa la compra principal del cliente, ofrecidos con dos propósitos ineludibles: satisfacer al cliente y aumentar el margen comercial; en este orden. Una definición más completa del término se puede hallar en la Web de Allbusiness.com.

Las ventas cruzadas, bien aplicadas, pueden incrementar la facturación de una empresa entre un 22% en tiendas físicas y un 40% para tiendas online. El margen tan amplio se debe a que las estrategias de venta cruzada son muy baratas de implementar. Aplicar bien una estrategia de cross selling significa detectar las necesidades del cliente y ofrecer un producto complementario que éste esté dispuesto a comprar y de cuya compra no se arrepienta posteriormente.

Basándome en mi experiencia personal, he de decir que aunque a un español un incremento de un 22% a causa de ventas cruzadas le suena exagerado, a alguien que esté habituado a trabajar en el mercado estadounidense le puede llegar a sonar a poco. El cliente americano da por hecho que el vendedor tiene más conocimiento que él y se deja asesorar. Si la oferta que se le hace es racional, compra. Un estudio de The Forum Corp en Boston indicaba que los consumidores que detectaban un interés genuino del vendedor por ayudarles cometían compras cruzadas.

• El 88% de consumidores agradece que el vendedor sugiera productos alternativos que se ajusten mejor a sus necesidades.

• El 73% están interesados en ver las novedades que la empresa está promoviendo.

• Pero la mayoría se enojan ante vendedores que tengan comportamientos sospechosos, que sigan un guión fijo a la hora de vender, o que ofrezcan productos al consumidor que no se ajusten a sus necesidades, o que persigan la venta incluso después de haber dejado claro que no se tiene ningún interés.

Por lo tanto, aunque está claro que el cross selling puede ser muy lucrativo, hay que tener ciertas normas éticas y de etiqueta a la hora de aplicarlo, tal y como indica este artículo.

Hace unas líneas he definido qué es cross selling, pero no he definido qué no es cross selling. A algunas personas se les olvida el verbo “selling” cuando hablan de cross selling y dicen que una venta cruzada puede ser perfectamente anunciarse en la tienda de una compañía que ofrece un servicio afín al nuestro, o cuyos clientes pueden verse beneficiados de nuestros servicios también (por ejemplo, un informático especializado en la instalación de software que deje su tarjeta de negocios en el mostrador de una tienda de ordenadores). Queda claro que esto no es cross selling –no se produce ninguna venta- sino cross communication, de la que hablaré en otro post. Hay tres tipos de cross selling:

1. Upselling.
2. Venta de servicios complementarios.
3. Venta de productos complementarios.

Upselling

Upselling es un término bastante autodescriptivo. Se trata de vender un producto de gama más alta. Es decir, un producto con mejores prestaciones o más opciones. El ejemplo más común es el de los automóviles: el precio base del coche es uno, pero tras la selección de productos opcionales el precio acaba siendo otro mayor. Siempre y cuando la practicidad de esas opciones sea clara y el precio se perciba justo, el comprador acabará eligiéndolas.

Venta de servicios complementarios

La semana pasada estuve en la tienda de Apple de Memphis. Apple ofrece un servicio (que no producto) complementario cuando alguien compra uno de sus ordenadores: por 99 dólares, uno de los vendedores de la tienda te configura las aplicaciones del ordenador (email, Internet, firewall, etc.) antes de que te lo lleves y te explica cómo funcionan los programas que vienen con el sistema operativo de la casa.

La venta de servicios complementarios es precisamente esto: ofrecer un servicio que complete la compra de un artículo físico. Sin ser la estrategia de cross selling más común, ésta es la más lucrativa en tanto que tanto la promoción del servicio como el coste del mismo no supone un desembolso para la empresa.

Venta de productos complementarios

La estrategia de cross selling más común es la de vender productos que complementen al principal elemento de la compra: mandos para una consola de videojuegos, fundas para un teléfono móvil, corbatas para una camisa, o toallitas limpiadoras para un set de maquillaje; todos ellos son ejemplos válidos.

Una vez más, los productos que ofrecemos en la venta cruzada pueden ser de tres índoles:

1. Productos complementarios: Los que se pueden utilizar junto con el producto principal pero que no compiten con el producto principal. Serían, por ejemplo, los altavoces para un DVD. Aunque estos productos se pueden comprar de manera separada, el cliente siempre va a necesitar tener el producto principal para hacer uso de ellos (los altavoces no sirven para nada sin el reproductor de DVD o un televisor).

2. Productos de la familia: Son elementos que complementan al producto principal pero que se pueden utilizar incluso sin poseer el producto principal. Lacaste, por ejemplo, vende maletas, zapatos, y cinturones a juego. El cliente puede comprarse los tres productos para ir combinado, o simplemente uno.

3. Productos accesorios: Son productos que complementan al producto principal, pero a diferencia de los productos complementarios, no se pueden comprar de manera separada (no tendría sentido). Estamos hablando, por ejemplo, de fundas para móviles, bombas para hinchar balones o pilas para un reloj.

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de implantar una estrategia de cross selling?

Como comentaba hace unas líneas, por muy tentador que resulte, no hay que empezar a bombardear al cliente con upselling, servicios y productos cruzados. Hay que saber limitarse y no hay que ofrecer productos que no supongan un beneficio para el cliente. Para determinar cuáles son esos productos recomiendo:

a. Ofrecer productos con cierta relevancia: No hay que ofrecer productos irrelevantes o innecesarios para el cliente en el momento de la compra. La semana pasada me compré unos zapatos nuevos; cuando me los estaban empaquetando el vendedor me ofreció un segundo juego de cordones para los zapatos. No sé si seré la única persona que nunca ha usado un segundo juego de cordones para sus zapatos, pero para mí éste fue un claro ejemplo de venta cruzada irrelevante. Un ejemplo de oferta de producto innecesario a la hora de la compra lo viví cuando compré un horno microondas y el tendero me ofreció comprar un spray quitagrasas. En efecto, el spray quitagrasas es necesario comprarlo, pero no precisamente en el momento de la compra.

b. Ofrecer los productos que el cliente pide: Los clientes son los primeros que solicitan productos complementarios, accesorios o de la familia. Detectar esas demandas es complicado cuando se tiene varios vendedores o varios puestos de ventas, pero en la actualidad existen programas y bases de datos creadas al efecto. Corometrics, por ejemplo, ofrece un software llamado Intelligent Offer que sirve para que los vendedores anoten las demandas de los compradores, así como las respuestas ante sus propuestas. SAP también integra una solución informática similar.

c. Ofrecer productos que los profesionales y el resto de consumidores recomiendan: En muchas ocasiones los líderes de opinión de la industria en la que operas serán quienes recomienden ofrecer determinado producto para complementar tu oferta. En muchas otras serán los propios consumidores quienes lo hagan. Visita los blogs más relevantes de tu sector, lee las revistas más populares y considera todos los productos que los especialistas recomiendan.

d. Ten en cuenta las barreras del cross selling: En un artículo de Wikipedia se dice que las barreras más comunes son tres: que el cliente (en caso de ser una empresa) tenga una política de diversificación que le obligue a comprar producto y servicio de diferentes proveedores, lo cual es muy común en EEUU; que un único cliente compre producto en varias de nuestras tiendas y no todas ellas ofrezcan el producto o servicio cruzado; el miedo a que el segundo producto o servicio dañe la buena tarea realizada en la primera fase. Un claro ejemplo se produce en la industria de la cerámica, donde muchos vendedores de azulejo no ofrecen instalarlo por miedo a que la mala instalación perjudique la imagen de calidad del producto.

Mi último y más importante consejo es:

e. Enseña a tus empleados a hacer ventas cruzadas: Por experiencia puedo decir que ni la venta cruzada más obvia y necesaria verá la luz si el empleado no sabe hacer ver esa obviedad y necesidad. Forma a tus empleados para que sepan argumentar la venta, sean genuinos en sus ofertas, y ofrezcan el producto en el momento correspondiente, ni antes ni después.