Hay un fenómeno que hace furor en EEUU (y en medio mundo) y que todavía no hemos acogido en España -que yo sepa- son los clubes de muestras de cosméticos: empresas que por un precio reducido mandan muestras de cosméticos a tu casa cada mes. Es una iniciativa empresarial interesante, pero el marketing que subyace tras estos clubes es apasionante.

Las ventas de cosméticos crecieron un 7% mundialmente en 2010, quizás gracias al crecimiento de un 25% de las ventas en Internet. La gente cada vez compra más cosméticos pero los cosméticos son caros por lo que se impone la necesidad de probar los productos antes de hacer el gran desembolso. Por eso están dispuestos a suscribirse a este tipo de servicio.

Y la tendencia no para de crecer: en EEUU opera Birchbox, Sample Society (de Beautybar.com), Beauty Army… Pero en Emiratos Árabes está Glambox, en Turquía está Vanyla Club y en India Ritzbox. La alemana Glossybox y la arriba mencionada Glambox son las únicas de estas empresas que están presentes en España.
De todas formas a mí este fenómeno no me interesa desde el punto de vista de negocio sino desde el punto de vista de marketing: ¿por qué los fabricantes de cosméticos colaboran con este tipo de empresas? Al fin y al cabo, cediendo muestras gratuitas a estas empresas se arriesgan a que el producto caiga en manos de clientes “barateros” que empleen los minienvases como sus productos del día a día.

Hice un par de llamadas a colegas del sector que me explicaron esto: La oferta de cosméticos es cada vez más amplia y, más allá del precio, la gente necesita que alguien les filtre el producto. Quienes se suscriben a estos clubs buscan menos el producto que el servicio de que les digan qué productos entre los cientos que hay en el mercado, son los que necesitan.

Birchbox manda cajas muy atractivas

En efecto hay gente que se aprovecha de las muestras pero esa gente más baratera no está por la labor de pagar un peaje de 10 euros mensuales y más bien duran poco en el club.

A cambio de sus muestras las empresas de cosméticos reciben de los clubes la información de sus clientes. Y no es la típica información que puedes comprar en una base de datos… Son detalles precisos que describen el tono y la condición de la piel de cada cliente, y sus preferencias y gustos estéticos.

Además consiguen “buzz”: los receptores de las cajas son críticos a pequeña escala que describen en sus perfiles de las redes sociales su experiencia con el producto.

Quizás sean una moda, pero estos clubs seguro que permanecerán unos años con nosotros. Y seguro que se van a ampliar a otros campos más allá del cosmético.