Hace ya años me marcó uno de esos testimonios populares que salen en el telediario comentando cómo afecta una u otra noticia al ciudadano de a pie. La noticia que se comentaba era la subida de precios de la gasolina y ante la pregunta de cómo iba a afectarle la subida de precios el testimonio respondió: “No me va a afectar porque yo voy a echarle mil pesetas igual”.

Esta respuesta demuestra un principio básico de consumo y es que el importe de los billetes y de las monedas marca en realidad nuestros límites de consumo. Me explico: dicen que las personas nos sentimos cómodos contando hasta siete (hay siete marcas en las mente del consumidor, por ejemplo) por lo que, en ocasiones inconscientemente, no miramos el coste real de un producto sino cómo va a afectar a nuestras [entre uno y] siete unidades de pago. Esto es, podemos salir de viaje con 140 euros pero en realidad tenemos en mente que llevamos siete billetes de 20 euros (el billete de 20 euros es la unidad de pago).

Del mismo modo que sentimos que ahorramos cuando algo nos sale barato, el sentimiento de ahorro se acrecienta cuando regresamos del viaje con una o varias unidades de pago intactas (dígase uno o dos billetes de 20 en el ejemplo anterior).

El “precio psicológico” del que se habla en ocasiones sólo cumple, de hecho, un principio básico: está levemente por debajo de la suma de las unidades de pago más usuales. Esto es, si un masaje de espalda tiene un precio medio de 42 euros y se suele pagar con billetes de 20 euros, un precio psicológico correcto serían 39, porque está por debajo del precio medio y porque está por debajo del número de medio de unidades de pago que se suele utilizar en estas transacciones.

Un buen ejemplo de toda esta teoría lo constituye la máquina de vending de Sirvanse en nuestro hotel. La máquina tiene dos alturas, una donde sirve café y otra donde sirve snacks. El propietario de la máquina estaba contentísimo de la rentabilidad que le estaba dando hasta que hace tres meses decidió subir 5 céntimos el precio del café (antes 35 céntimos y ahora 40) y diez céntimos el de los snacks tipo Mars (que antes valían 60 céntimos y ahora 70). Por lo visto, la máquina de vending dejó de recaudar tanto que estaba muy por debajo de algunas que servían el café a 70 céntimos y los snacks a un euro.

El motivo de la caída de la recaudación se debía a que el público objetivo de la máquina, los empleados de Sun Palace, estaban acostumbrados a llevarse un café y un snack por menos de un euro. El euro era su unidad de pago. Al subir el precio por encima de un euro (aunque sólo fuera diez céntimos) empezaron a dejar de consumir uno de los productos.