Llevo unos cuantos días sin escribir porque he estado montando el stand de Porcelanosa en la feria de Coverings, la más importante en el sector cerámico de América. Esta semana publicaré mis impresiones de la feria en el blog.

El sector azulejero español está revuelto en Estados Unidos. Las importaciones españolas en 2007 bajaron un 27% respecto al año anterior, mientras que las italianas bajaron sólo un 3%. Los únicos que han crecido han sido los chinos y los brasileños. Los segundos están trayendo stands enormes este año, rompiendo una tradición de utilizar pequeños kioscos.

En cualquier caso, uno se pregunta por qué los españoles y los italianos obtenemos resultados tan diferentes, cuando el producto que ofrecemos es tan similar. Mi conclusión es que los italianos entienden mejor al cliente americano y por lo tanto se venden mejor. En las siguientes líneas comparo el planteamiento de feria del ICEX y del Trade Commission of Italy.

Los stands

El ICEX renueva sus stands cada año. El stand del ICEX es espectacular todos los años. El de Italia también, pero lleva tres años repitiéndose seguramente porque funciona muy bien. Estas son las dos diferencias principales entre los stands desde el punto de vista de marketing:

1) Los italianos utilizan una agencia americana para su marketing, mientras que los españoles sacamos la participación a concurso en España. Como resultado, los slogans italianos son mucho más acertados y llamativos para el público americano. Los creativos españoles se limitan a hacer construcciones gramaticales simples con mucho menos tirón. El lema español de este año,“be creative”, se mide lexicamente con las mejores camisetas del mercado del pueblo que rezan “don’t touch” o “be happy”.

Be Creative

2) Los italianos utilizan colores muy llamativos para su stand, incluso para las cintas de las que se cuelgan los pases de la feria. Los colores son feos a ojos de un europeo, pero los americanos están encantados con ellos. El cliente americano es menos sutil que el español con los colores, y le gustan las mezclas estrambóticas de color. Los italianos hacen sus stands y cintas para pases pensando en el cliente final; los españoles lo hacemos pensando en el político de turno que vendrá a ver la feria: nuestras cintas son rojas como la camiseta de la selección nacional, y nuestro stand tiene los colores de la bandera española. El ICEX (que también hace muchas cosas bien) es una institución demasiado endogámica, demasiado centrada en satisfacer a los políticos. El Trade Comisión of Italy mide su efectividad basándose en las ventas de sus empresas, y no intentando agradar a sus directivos.

Stand del ICEX

Las cintas

Las cintas para colgar los pases del ICEX tienen mucha más calidad que las italianas: son más robustas, el tejido es más agradable, más grueso, y además de tener el enganche al final, vienen con un colgador adicional. Sin lugar a dudas, el precio de producción de estas es mucho mayor que el precio de las italianas. Sin embargo, el 80% de los visitantes de la feria llevan cintas italianas. He aquí los tres [posibles] motivos:

1.El principal motivo es el que he citado arriba: los colores, mucho más adecuados al gusto americano.

2. El segundo motivo es la cantidad: como sus cintas son más baratas (aunque tampoco son lo más barato del mercado) los italianos han producido más.

3. El tercer motivo es que el ICEX no ha enviado a su personal a la feria a día de hoy (la feria empieza el martes) mientras que los italianos tienen a unos representantes muy simpáticos que ya se han ganado el favor de los organizadores de la feria.

Las cintas del ICEX

 

Conclusión

Creo que los italianos hacen mejor marketing que los españoles porque (1) ponen menos empeño en la calidad y más en el número de impactos, (2) porque se basan en los gustos de los mercados a los que venden y utilizan empresas de comunicación locales para sus campañas, y (3) porque son más descarados que los españoles para entablar relaciones personales.

Quizás esté equivocado. Quizás los italianos venden más en Estados Unidos porque aquí hay una gran comunidad italiana, o porque históricamente tienen mejor imagen. Quizás si los españoles pusiéramos menos empeño en la calidad para aumentar nuestros márgenes perderíamos nuestro nicho de mercado y perderíamos competitividad. Quizás la campaña “be creative” hace furor entre los visitantes de la feria. Pero sobre el papel, no puedo evitar pensar que los italianos son mejores que nosotros.

Carlos Climentemarketing usaCoverings,Feria,ICEX,Italia
Llevo unos cuantos días sin escribir porque he estado montando el stand de Porcelanosa en la feria de Coverings, la más importante en el sector cerámico de América. Esta semana publicaré mis impresiones de la feria en el blog. El sector azulejero español está revuelto en Estados Unidos. Las importaciones españolas...