Seguramente estos días os habréis recibido uno de esos emails en cadena que muestra las señales preparadas por el comité olímpico chino. Si no lo habéis recibido os lo explico: el comité olímpico internacional ha enviado a unos especialistas a que detecten y eliminen un montón de indicaciones que, con motivo de los inminentes Juegos Olímpicos, se han colgado en las calles de Beijing y que contienen traducciones tan lamentables como “maleman” para decir “men” o “deformed men lavotory” para decir “handicapped men lavatory” (lo que se ha dado en llamar Chinglish).

Ejemplo de Chinglish

Sin llegar a esos extremos, he de decir que algunas de las compañías españolas que operan en EEUU también cometen el error de no emplear nativos para traducir los textos de sus materiales de marketing. Una condición sine qua non para vender en USA es contar con un copy nativo en plantilla o bien contratar los servicios de una agencia local.

Elegir una agencia siempre es complicado cuando (1) no se conoce el mercado, (2) no se tienen conocimientos básicos de marketing, ni (3) se habla el idioma. Cuando no se cumplen estos tres requisitos la elección de la agencia se suele hacer basándose en la reputación de la agencia, lo cual es un terrible error. Toda agencia que se precie sabe manipular su presentación corporativa para parecer más sólida de lo que en realidad es (de hecho, ese es su trabajo ¿no?). Por lo tanto, la primera acción que recomiendo para elegir una agencia es cumplir los tres requisitos arriba mencionados: utilizar para el proceso de selección a una serie de personas que conozcan el mercado, sepan de marketing y hablen bien el idioma.

Aún contando con la gente apropiada, la selección de agencia es un proceso complejo en un país en el que el modelo de negocio tradicional de esta industria está completamente viciado (pinchad aquí para leer un artículo muy interesante al respecto en Adage).

Reconozcámoslo: los CMOs nos hemos portado mal con las agencias. En la última década (1) hemos dejado de pagarles por trabajo y ahora sus fees dependen de los resultados; hasta el 60% del beneficio de una agencia puede depender en esos resultados que, paradójicamente, dependen de una estrategia que los propios CMOs dictamos. (2) Gracias a un sinfín de programas nuevos todo es hipotéticamente mesurable, y utilizamos los resultados de esas mediciones para nuestro interés; una campaña puede tener mucha repercusión mediática pero no traducirse en ventas, con lo cual la agencia cobra menos y viceversa. (3) Aún más, con la proliferación de Internet esperamos resultados inmediatos. Tanto es así que el 49% de los directores de marketing americanos dicen que este año se plantean cambiar de agencia. Como consecuencia las agencias también se han puesto bordes con nosotros.

En mi experiencia, las agencias americanas tratan de sacar el máximo provecho de sus clientes a corto plazo. La vida media de un CMO americano es de dos años y, seguramente, quien venga detrás cambiará de agencia. Por lo tanto, ese es plazo que las agencias tiene para lucrarse. Los fees han incrementado considerablemente, el número de clientes por agencia también ha crecido, las agencias copan el mercado de compra de medios para conseguir mayores márgenes y tienen muchos preacuerdos por debajo de la mesa con los medios. Muchísimos.

De todas maneras, no quiero pintar el panorama tan oscuro. Estas son las cinco recomendaciones que os daría a los que buscáis agencia en EEUU basándome en un artículo de Avi Dan:

1) Crea un equipo multidepartamental para evaluar la agencia. El equipo perfecto estaría compuesto de tres o cuatro personas de distinto género y distintos departamentos (principalmente marketing, pero también operaciones, ventas…). Si hay algo que admiro de las agencias americanas es lo bien que estudian al cliente antes de enviar a un vendedor. Como consecuencia, el cliente suele comprar más porque le gusta el vendedor que por la agencia. Por lo tanto, mezclar géneros y departamentos ayudará a tomar una decisión más imparcial.

2) Evalúa a las agencias por lo que dicen sus clientes. Elige un grupo de agencias que consideres interesantes (recomiendo un grupo entre 3 y 5). Antes de contactar con ellas, habla con sus clientes y entérate de si están felices y cuánto tiempo llevan trabajando con la agencia. Trabaja sólo con las agencias que tengan clientes longevos y satisfechos.

3) Pídeles que trabajen por ti gratis. Plantéales una situación real y diles que en su presentación no solo hablen de su agencia, sino que den propuestas para dicha situación. Es mucho más fácil tomar una decisión basándote en soluciones a problemas a los que te enfrentas cada día, que intentar intuir la capacidad de la agencia viendo su presentación en power point. Generalmente, las presentaciones de las agencias están hechas para captar clientes y hacen promesas que en ocasiones no se pueden cumplir.

4) Estudia la rotación de empleados de la agencia. Cuando te entreguen el presupuesto, compara el precio con la edad de sus empleados y (más importante aún) con su longevidad en la empresa. Una agencia que haga bien las cosas suele tener departamentos de creatividad muy jóvenes y brillantes, y departamentos de estrategia más maduros y longevos. Las agencias que no pagan bien no tienen buenos empleados. 

5) Exige trabajar con alta gerencia. Ni al principio, ni durante el transcurso de tu relación con la agencia permitas que te hagan trabajar con “el equipo”. Generalmente, cuando los americanos te dicen que vas a trabajar “con mi equipo” quieren decir que las personas que llevarán tu cuenta tienen un rango inferior en la agencia y, por lo tanto, menos capacidad para hacer que los mejores empleados se empleen con tus campañas. Trabaja siempre (o en el 50% de las ocasiones) con altos cargos de la agencia.

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