Un artículo publicado recientemente en MarketingDirecto.com y del cual se hacía eco Enrique Burgos dice que las empresas del IBEX 35 no ofrecen blogs corporativos en sus webs. Alentado por este artículo he revisado cuáles de las empresas que están asociadas con la Cámara de Comercio española en EEUU tienen blogs. ¿El resultado? Ninguna.

Sin haber hecho un análisis exhaustivo, me aventuraría a decir que hay tres tipos de blog corporativo:

1) El trampolín: una especie de e-zine en el que los empleados compartan su conocimiento con los clientes de la empresa. La mayor parte de las ocasiones suele ser una plataforma en la que el empleado con mucho conocimiento y más ganas de que un directivo se fije en él escribe artículos. Un buen ejemplo sería el blog de Abengoa. Bien gestionado podría ser muy interesante, pero el interés se desdibuja si no hay una línea editorial clara. Abengoa debería determinar de qué se escribe en cada edición del blog y pedir la colaboración a los empleados, no dejar que los empleados escribieran artículos sin ningún nexo de unión.

2) La sala de prensa: los contenidos del blog los genera el departamento de comunicación, con lo cual el blog se convierte en una sala de prensa (la mayor parte de las empresas importantes españolas, como ACS, tienen una). Esos contenidos pueden ir desde noticias relacionadas con la empresa, a tendencias del mercado. Un buen ejemplo es el de la agencia de marketing directo Territorio Creativo. Cuanto más reconocimiento de marca se tenga, más productivo se hace este tipo de blog.

3) El laboratorio: los contenidos del blog los suelen crear los ingenieros o quienes trabajan en desarrollo de producto para tomar el pulso al mercado y ver cómo reacciona la gente ante sus propuestas. El ejemplo más emblemático es sin duda el de Google.

Para los tres tipos de blog hace falta una audiencia. El trampolín generará normalmente muy poco interés en el cliente final, quizás un poco más entre el público interno y la competencia. La sala de prensa funcionará bien si tu marca tiene suficiente tirón entre los medios o si mantienes una buena relación con ellos. El laboratorio sólo funcionará si existe una comunidad de usuarios que tenga auténtica devoción por tu marca y por los productos que lanzas.

Sea cual fuere el caso, queda claro que –al margen de los contenidos- un blog corporativo será exitoso solamente si se ha hecho un buen trabajo de prospección de audiencias antes o después de su lanzamiento.