Existen dos tipos de políticas de marketing: la expansiva, que busca obtener nuevos clientes, y la relacional, que busca maximizar el beneficio obtenido de los clientes ya existents. La prácitca de una o de otra depende de dos factores: el lucro que podemos obtener de cada una en un plazo de dos años y el grado de madurez de nuestro departamento de marketing.

El lucro que podemos obtener

No cabe ninguna duda de que cuesta bastante menos dinero vender a los clientes que ya tenemos que vender a clientes nuevos.

Las empresas tienen que comparar cuál es lucro que han obtenido dirigiéndose a clientes potenciales y transformándolos en clientes reales durante los dos últimos años, y posteriormente calcular cuál es el beneficio obtenido los dos últimos años a través de la cartera de clientes. A ambos dígitos habrá que restar la inversión monetaria correspondiente a las actividades de marketing dirigidas a cada grupo.

El cálculo no es tan simple puesto que hay que entrar a valorar si la campaña de adquisición de nuevos clientes ha sido efectiva, y si hemos explotado a los clientes existentes tan bien como debiéramos. No obstante, cualquiera que sea el resultado de estos cálculos determinará la necesidad de invertir más en marketing promocional o marketing relacional.

La madurez del departamento

Un factor que a menudo obviamos es la madurez del departamento de marketing. Los departamentos de marketing maduros son mucho mejores haciendo marketing relacional que haciendo marketing de producto. La siguiente gráfica explica por qué:

La primera actividad de marketing de toda empresa comienza antes de producir el bien o servicio que se va a comercializar. Todo empresario tiene una idea diferente a lo que ya hay en el mercado. Es idea (USP, o única proposición de venta) supone el nacimiento de las actividades de marketing de la empresa.

Cuando el producto o servicio se produzca, la empresa deberá generar una serie de materiales promocionales que son indispensables para comercializarlo: fichas técnicas, instrucciones de montaje, garantías, etc. Es lo que tradicionalmente se llama marketing de producto.

Al generar los materiales arriba mencionados, los miembros del equipo de marketing comenzarán a familiarizarse con las características técnicas del producto y podrán crear una línea argumental para defender sus ventajas competitivas a través de anuncios, websites, etc. Esas comunicaciones van dirigidas al target de la empresa y deben ir seguidas de una propuesta de negocio formulada por la fuerza de ventas de la empresa.

Con el tiempo, los empleados del departamento de marketing estarán igual de capacitados que cualquier empleado de ventas para generar propuestas de negocio. Es entonces cuando estarán en disposición de hacer marketing relacional: gestionar la relación con el cliente a través de sistemas de CRM, de tiendas online, etc. Este tipo de marketing no necesita un intermediario / vendedor.

Tened en cuenta que durante todas las fases de la evolución del departamento de marketing se tienen que volver a las raíces y mejorar los materiales básicos de producto y marketing expansivo. No obstante, forzar a un departamento de marketing maduro a ceñirse a esos dos tipos de marketing acabará por desintegrar dicho departamento.