El otro día estuve en Carrefour comprando algunos productos para pasar unos días en Benidorm. Carrefour ofrece una tarjeta de fidelización por la que te abonan un [buen] porcentaje del importe de tus compras para futuras visitas al establecimiento.
Cuando la cajera me preguntó si tenía tarjeta le expliqué que sí, pero que no la encontraba desde un tiempo. Le dije mi número de DNI para que averiguase el númeroa y contestó que lo haría esta vez porque el importe de mi compra eran 400 euros, pero que existe una normativa interna que dice que sin la tarjeta física no deben hacerlo.
Esta situación nunca se hubiese producido en un país en el que hubiese una mejor política de servicio al cliente y más agresividad para fidelizar a los compradores. No obstante, sé perfectamente que en España el servicio es de boquilla y no de facto (el término inglés es lip service) así que no me quejé.
Cuando la cajera obtuvo mi número (tuvo que llamar a caja central para ello) y lo introdujo en el sistema le pregunté cómo podía obtener un duplicado de la tarjeta y ella me contestó, para mi sorpresa, que Carrefour no emite duplicados de tarjetas de fidelización.
Es decir, que por haber perdido mi tarjeta inicial no tengo ni tendré acceso al dinero que he acumulado en los últimos años. Esta situación me parece indignante por dos motivos:
1. La tarjeta del club Carrefour es más una “mentira” de marketing para conseguir más clientes que una herramienta real de fidelización. Su finalidad no es premiar a los buenos clientes, sino incentivarlos para que compren a corto plazo. Al no dejarme obtener una copia de mi tarjeta ellos se están ahorrando el dinero que nunca gastaré. Todo son beneficios para ellos, ninguno para mí. Ahora ya entiendo su eslogan “con el club Carrefour el ahorro se nota”.
2. Lo más grave es que la cajera lo sabía y no me ha ofrecido una nueva tarjeta. Al contrario, ha puesto el dinero que me he ganado con mi fidelidad en un “cuenta bancaria” a la que no tengo ni puedo tener acceso, aunque yo sea el titular. Al no tener la tarjeta física (y no poder obtener un duplicado) nunca voy a poder beneficiarme del dinero que hay asociado a dicha tarjeta.
De ahora en adelante llamaré a la tarjeta de Carrefour la tarjeta de desfidelización.
No puedo ocultar el interés que tengo por que llegue Android. Creo que el nuevo sistema operativo móvil de Google va a ser el inicio de una revolución. En cierta manera, me inspira tristeza porque hasta ahora –y ya he escrito algún post acerca de ello- Europa siempre había estado por delante de EEUU en servicios móviles.
Google también está convencido de que Android va a triunfar y por eso está invirtiendo en nuevos servicios como Goog-411, que se describe en el vídeo de debajo.
Antes de ver el vídeo quizás os interese saber que 411 es el número equivalente al 11811 en España: un servicio que por unos céntimos provee números de teléfono y direcciones de establecimientos comerciales. Así pues, al crear un servicio llamado Goog411 Google se está posicionando claramente contra ese número.
Los números 800 americanos equivalen a los 900 españoles. Esto es, son gratuitos. Por lo tanto, la ventaja que Google esgrime contra su competidor, el número 411, es que su servicio es gratuito.
Cabe decir también que en Estados Unidos se emplea una fórmula muy efectiva para conseguir que los usuarios memoricen los teléfonos: asociarlos con las letras que aparecen debajo de cada botón del receptor. Por lo tanto, Goog411 equivale a 4664-411.
No me cabe ninguna duda de que Google asociará este número a su nuevo sistema operativo de modo que cando alguien acceda a su listado de contactos vea este número prerregistrado (como hacen las operadoras con sus teléfonos de servicio o buzones de voz, siempre y cuando eso no suponga una vulneración de las leyes de competencia desleal.
La base de datos que Google está empleando para este servicio es, probablemente, la más extensa del mundo: su web. Los establecimientos que se listan en la base de datos son aquellos que están registrados en Google.com. Por lo tanto, todo negocio español que esté operando en Estados Unidos debería cubrirse las espaldas y registrarse en la base de datos de Google. Es gratuito y supone grandes beneficios. Cada vez más.
Sí, ya lo sé, últimamente he tenido mi blog un poco abandonado… y por eso me habéis abandonado. Google y Alexa me han penalizado y las visitas han caído mucho, aunque creo que eso se debe más a que los chavales de la universidad están de vacaciones.
En cualquier caso, el motivo por el cual he estado ausente ha sido un cambio de aires. Este verano decidí poner un punto y seguido en mi relación con el Grupo para retomar mi carrera como empresario. Por lo tanto, recientemente cobré mi última nómina de Porcelanosa USA. He de decir que han sido tres años y medio fantásticos, trabajando con un montón de gente súper competente que seguro que llevarán la empresa a buen puerto.
Durante tres años y medio he trabajado una media de 60 horas semanales (lo que suma 5 años de trabajo a efectos prácticos), sacrificando fines de semana y pasando unas cuantas noches sin dormir, poniendo cuerpo y alma en un plan de marketing que ha dado unos frutos excelentes desde el primer día.
Mirando hacia atrás a uno le da vértigo ver todo lo que hemos hecho en un tiempo récord: entre otras cosas, hemos dotado a la empresa de una buena web, hemos creado materiales básicos de venta y sistemas informáticos que los generan automáticamente, hemos implantado una plataforma de e-learning y una intranet, compuesto decenas de presentaciones de producto, lanzado promociones para distintos canales, segmentado nuestros canales, hemos compilado varias bases de datos de clientes, hemos participado en las mayores ferias del sector y creado un plan de medios que ha generado una media del 127% de retorno desde el primer año y que continuará siendo fructífero en los meses venideros.
Los números obtenidos por mi departamento fueron sin duda excelentes, pero la señal inequívoca de nuestro buen hacer es el reconocimiento del trabajo por parte de todas las personas que trabajaron conmigo. Gracias a todos los administrativos comerciales de fábrica por vuestros e-mails (Iñaki, Juan Carlos, Fernando, Víctor, Alberto, Juanmi, Sergio), a la gente de producción (Jorge, David y Fernando), a los gerentes, a los jefes comerciales, a los diseñadores (Jose, Manu, Alvaro, Juanma, Paco y Juan Carlos), gracias a Rafa Petit, a la gente del Washington Post y de Fox Miami por las ofertas de trabajo, a todos los clientes de quien se me olvidó despedirme y que se han hecho con mi número para darme las gracias, a la gente de Xarago y de Medios y Proyectos, a los que siguen (David, Miguel, Santi, Paco, Caroline, Ana, Rina, etc.) y a los que ya no están (Pablo, Jose, Brenda, Mayte, Iwona, Laura, etc.). Gracias, sobre todo a los accionistas de Porcelanosa, a los que siempre estaré agradecido y para los cuales he escrito unas líneas en el apartado “Mis amigos”. Seguro que me he dejado a un montón de gente. Así que gracias extendidas a todos los que me habéis enviado e-mails tan bonitos. Os voy a echar de menos.
En cualquier caso, no he dado demasiada tregua y ya ando enfrascado en varios proyectos empresariales (de momento, cuatro) que os iré presentando en mi blog. Llevo años aconsejando a multitud de empresarios que querían hacer negocios en el mercado americano y ha llegado el momento de ponerlos en práctica yo mismo. Estoy convencido de que va a ser una experiencia fantástica.
Las actividades iniciadas por Delta y Northwest para convencer al gran público, a los empleados y a las autoridades internacionales de la conveniencia de su fusión pasan, en gran parte, por la Red.
Empleados
Se dice que, al margen de los directivos, hay cuatro tipos de empleados en una aerolínea: los agentes de la puerta de embarque, los mecánicos, los azafatos/as y los pilotos. El primero de los grupos tienen una alta tasa de rotación laboral y no se verá más afectado por la fusión de las aerolíneas que por los cambios entre temporada alta y temporada baja. El segundo grupo, el de los mecánicos, tiene progresivamente menos fuerza. Desde hace cinco años la política de Northwest ha sido subcontratar los servicios de mantenimiento de los aviones. Por lo tanto, ninguna de las dos aerolíneas han puesto demasiado énfasis en convencer a estos grupos de empleados.
Sin embargo la historia cambia radicalmente cuando hablamos de los asistentes de vuelo y los pilotos.
Los asistentes de vuelo
La semana pasada tuve la oportunidad de hablar con algunas de las azafatas de Delta acerca de la fusión y no parece que estén demasiado preocupadas. Tal y como las aerolíneas repiten hasta la saciedad, la mayor parte de las rutas de NWA y DAL no confluyen: los hubs de Delta están en NYC, Salt Lake City y Atlanta; los de Northwest en Minneapolis, Memphis y Detroit. Delta es conocida por sus rutas a Europa (tiene una sede en Frankfurt) mientras que Northwest tiene su fuerza en Oriente (tiene una sede en Tokio). Las azafatas de Delta creen que la fusión con Northwest parece lógica.
El principal escollo para los azafatos de Delta es el hecho de que ellos no tienen un sindicato, mientras que sus colegas en Northwest sí. Precisamente, la Asociación de Flight Attendants (AFA) está trabajando para que la fusión no se produzca argumentando un único motivo: que pese a no haberlo comunicado, Delta tiene el propósito de eliminar el plan de pensiones de las azafatas.
Para quien lo desconozca, los sindicatos cobraron mucha fuerza en EEUU durante los 70, con el boom de la industria automovilística en Detroit. Aunque sin duda han hecho mucho a favor de los empleados, buena parte de su actividad es irracional y abusiva. No en vano, el sindicato de azafatas de NWA ha rechazado la segunda tentativa de acuerdo basándose en una intuición y han distribuido un documento entre sus afiliados en el que explican que las azafatas de Delta no tienen un sindicato porque sus directivos han movido los hilos para ello. Es más, cuando las aerolíneas les enviaron una encuesta para que dijeran qué tipo de cultura querían en la nueva empresa (aparentemente, con toda la buena intención), los sindicatos boicotearon la encuesta diciendo que era una manera de identificar a los empleados contrarios a la fusión.
La respuesta de Delta ante tal acusación ha sido sorprendente: la ha ignorado por completo. Cualquier directivo de Delta o Northwest asegura que ambas aerolíneas desean que las azafatas de NWA no perderán sus planes de pensiones. Ahora bien, en vez de dirigir el interés del gran público hacia esa cuestión han lanzado un sinfín de notas de prensa que anuncian nimiedades como que el uniforme que prevalecerá para las azafatas es el de Delta.
Algunos expertos consideran que Delta y Northwest están desviando la atención porque, en efecto, no quieren adquirir el compromiso de mantener las pensiones públicamente. Otros piensan que con las notas de prensa triviales las aerolíneas quieren dejar en evidencia la visceralidad de los sindicatos (la AFA se opone radicalmente a que el uniforme de Delta prime sobre el de NWA). ¿Cuál es el verdadero motivo? Seguramente, ambos.
En cualquier caso, las negociaciones con las azafatas de NWA llegarán a buen puerto por dos motivos. Primero, porque tienen poca estima al actual CEO (algunas azafatas llevan muñecos vudú con su cara atados en la maleta y arrastrándolo por el suelo) pero siguen profesando respecto a Richardson. Segundo, porque tienen todas las de perder. Al contrario que los pilotos, las azafatas no tienen años de experiencia, ni un historial de aviación, ni conocimientos técnicos que las hagan imprescindibles. De hecho, recientemente NWA despidió a muchas de ellas. Por lo tanto, acabarán cediendo ante las aerolíneas.
Los pilotos
Las negociaciones con los pilotos de ambas aerolíneas van mejor encaminadas.
Los pilotos de Delta tienen mayor predisposición al cambio por el simple motivo de que Delta ha hecho mejor trabajo convenciéndoles. Delta tiene la reputación de mantener muy buenas relaciones con sus empleados y el propio Richard Anderson dedica un 20% de su tiempo para hablar con los empleados. Esas charlas han transmitido un mensaje cercano de tranquilidad (los pilotos de Delta han recibido acciones de la empresa y creen que sus derechos y veteranía prevalecerán sobre los de los pilotos de Northwest).
Northwest tiene, precisamente, la reputación contraria. El 85% de sus pilotos están afiliados a un sindicato. De no ser porque sus planes de pensiones se congelaron –por orden de los tribunales- durante la bancarrota de 2006, ahora estaríamos hablando de una pugna entre el sindicato de pilotos de Northwest (ALPA) y las aerolíneas. No obstante, los pilotos de NWA ya han firmado un acuerdo por el cual su grado de veteranía, su derecho a vacaciones y su rango salarial dentro de la nueva aerolínea no serán designados por ninguna de las dos juntas directivas, sino por un comité arbitral. No ha sido una negociación fácil y, en realidad, los pilotos de Northwest han firmado el contrato porque consideraban que las negociaciones con los pilotos de Delta estaban más adelantadas, con lo cual aquel segmento se estaba aprovechando de la situación para recabar más beneficios.
Se trata de la primera vez que dos aerolíneas consiguen que este contrato se firme antes de la fusión. Las malas lenguas dicen que eso se ha conseguido gracias a la “compra” del jefe de negociaciones de NWA, Mike Lazerwitz, quien dimitió pocos días después de que se firmara el contrato aduciendo motivos personales.
Muchísima publicidad por parte de Delta
Delta quiere que los empleados de NWA se sientan bienvenidos en la nueva aerolínea. Para ello está enviando una y otra vez una serie de comunicados en los que reseña los beneficios que esta fusión englobará y obviando las contraprestaciones.
Por ejemplo, Delta recuerda a los pilotos que su salario crecerá un 15% respecto a lo que cobran en NWA, pero no les dice que definitivamente han perdido su plan de pensiones y que volarán menos horas, con lo que su cheque a final de mes será inferior. Delta recuerda a los empleados de NWA que, cuando viajen en su aerolínea con los beneficios de empleado, lo harán en primera clase y gratis. No obstante, no dicen que los empleados dejan de poder volar gratis con sus parejas de hecho y que dejan de tener descuentos para familiares. Y así, un largo etcétera.
En cualquier caso, he de decir que los departamentos de comunicación de ambas aerolíneas están haciendo un trabajo extraordinario. La Intranet de ambas aerolíneas contiene un widget en la home (que no puedo publicar en este blog por respeto a la privacidad de la información que contiene) que se podría llamar perfectamente el twitter de la fusión: anuncia todas y cada una de las reuniones que se están manteniendo, acuerdos a los que se está llegando, etc. al minuto.
Además, los empleados de ambas aerolíneas reciben un newsletter semanal en sus correos privados hablando de los temas más relevantes de la fusión. Honestamente, no se puede estar mejor informado.
Las dos empresas han creado 25 equipos de trabajo de dos carices distintos, uno relacionado con ética laboral y otro con procedimientos, para integrar el funcionamiento de ambas aerolíneas. Alrededor de 300 empleados forman parte de estos grupos.
Los consumidores
La gran campaña de comunicación a los clientes aún está por venir. Obviamente, ninguna de las dos aerolíneas invertirá en publicidad en grandes medios hasta que la fusión sea aprobada legamente. No obstante, sí que están llevando una serie de acciones comunicativas below the line. Entre ellas:
Una página en Wikipedia: Según dicen, Paul Matsen – CMO de Delta- es un ávido usuario de Internet y un gran admirador de Google. Consciente de que Google lista las entradas de Wikipedia en la parte alta de sus rankings, ha mandado crear una página en dicha web en la que se informa periódicamente de las evoluciones de la fusión.
Website conjunto: Del mismo modo, y tal como indicaba en la primera parte de este artículo, el gran público tiene acceso a la web de la fusión, en la que se ofrecen los detalles de la misma.
Monográficos en las revistas: Los CEOs de las aerolíneas suelen escribir el editorial de la revista de la compañía. Cómo no, el 100% de los artículos publicados desde que se dio a conocer la fusión hasta hoy versan sobre la misma.
Newsletters: Las dos aerolíneas están enviando constantes e-mails a sus clientes informando de sus propósitos y hablando de los beneficios de la fusión. Personalmente, me llama mucho la atención cómo son capaces de dar la vuelta a todos los argumentos para que parezcan positivos. Por ejemplo, cuando enviaron el correo del que hablo en la segunda parte de este artículo para que la gente firmara un manifiesto contra el congreso por ser el causante de la subida de precios del petróleo y, por ende, de los billetes, obviaron decir que ellos no han hecho nada por reemplazar sus viejos aviones, que consumen 3 veces más gas que los de nueva generación. NWA tiene 90 DC9 de 40 años de edad y Delta tiene 117 MD-88 de 18 años de edad.
Poli bueno, poli malo: En medio de esta avalancha de buenas noticias, el CEO de NWA suele enviar una serie de globos sonda a sus clientes para causar una reacción favorable a la fusión. Recientemente, por poner un ejemplo, envió un correo a los clientes que disponen de una tarjeta de fidelización informándoles de que a partir de ahora deberían pagar una cuota de 160 dólares para poder canjear sus puntos por vuelos. Curiosamente, al mismo tiempo el CEO de Delta envió un correo a sus clientes asiduos informando de que ahora ganarían más puntos con cada vuelo. Esa noticia se filtró a la prensa y ahora los clientes de Northwest están correosos por pasar a ser miembros de Delta. Por cierto, nadie puede decir que Steenland no esté defendiendo los intereses de su empresa: teniendo en cuenta la cantidad de personas que no han usado sus puntos para viajar este verano la empresa ha visto cómo sus márgenes se incrementaban considerablemente.
En definitiva, ambas aerolíneas están haciendo un esfuerzo comunicativo como nunca antes se había visto para que la fusión se consume. Estaréis de acuerdo conmigo en que el caso NWA-Delta es suficiente para impartir un curso entero de Relaciones Públicas.
