Hace unos tres meses que pusieron una máquina expendedora de DVDs en el supermercado donde compro. El funcionamiento de la máquina es sencillo: puedes alquilar un DVD por un dólar por un periodo de un día. Obviamente, la máquina no acepta monedas: tienes que pasar tu tarjeta de crédito o débito de modo que si te retrasas en devolver la película te puedan cargar un dólar cada día (hasta 36 dólares, cuando la película pasa a ser tuya).
No hace falta que diga que desde que pusieron esta máquina he visto decenas de películas. Viajo y trabajo muchas horas, con lo cual una máquina de este tipo me es más fácil de rentabilizar que una suscripción a Netflix, por ejemplo.
Flash promocional de la maquina expendedora de DVDs
En cualquier caso menciono el caso de la máquina de DVDs no para daros ideas (aunque seguro que a alguno se le ha encendido la bombilla) sino para matizar un detalle: aquellos que hayáis trabajado en finanzas os preguntaréis: ¿cuál es el cargo que se imputa por procesar la tarjeta de crédito para que esta operación resulte rentable?
Existe la idea equivocada de que en Estados Unidos los bancos cobran menos comisiones por las transacciones con tarjeta de crédito o débito. Nada más lejos de la realidad: las comisiones en España después de que el Ministerio de Comercio mediara en la industria son mucho menores que en Estados Unidos.
Si en España las tarjetas cobran comisiones del 1,40% para tarjetas de crédito ó 0,40% para las de débito, en Estados Unidos se cobra 1,65% para las tarjetas de crédito y 0.45% para las de débito.
Otra creencia incierta es que American Express cobra mayores comisiones que VISA o MASTERCARD. Esta es una realidad a medias: Amex carga un mayor porcentaje, pero provee los TPVs directamente, con lo cual no hay una comisión para un intermediario y el coste final para la empresa suele ser el mismo.
Amex no es + cara que otras tarjetas
¿Por qué se puede pagar hasta un café en Estados Unidos con la tarjeta? Pues simplemente porque el consumidor lo demanda. La mayor parte de mis conocidos no lleva nunca más de cinco dólares en el bolsillo. Cualquier pago mayor se puede hacer perfectamente con tarjeta. Si una tienda no acepta la tarjeta, pierde el negocio porque el cliente simplemente no lleva dinero metálico consigo.
Lo que sí existe en Estados Unidos es una serie de empresas que se dedican a ofertar cargas porcentuales menores en las transacciones (Merchant Processing Services carga un 1,61% + 20 céntimos por cada vez que pasas la tarjeta, por ejemplo). No obstante, nadie da duros a cuatro pesetas: estas empresas te obligan a cerrar un mínimo de transacciones en un tiempo limitado; de lo contrario te cobran un buen número de comisiones. Algunas de estas comisiones son:
- Alta en el sistema: convertirse en cliente de la empresa especializada en el procesamiento de pagos mediante tarjeta ya tiene un costo.
- Pago anual: Ser cliente tiene un costo anual asociado. Generalmente pagar esta cuota anual te da derecho a recibir rappels, descuentos incrementales, etc. Generalmente las entidades bancarias están interesadas en que firmes este tipo de acuerdo, con lo cual ofrecen todo tipo de promociones para que lo hagas. La promoción más frecuente suele ser eludir la cuota de alta.
- Instalación: La instalación del TPV conlleva un cargo mayor del que en principio cabría esperar (en ocasiones de más de $500).
- Acceso a los puertos: En ocasiones las empresas que proveen el servicio mensual no proveen puertos de conexión para la transacción, con lo cual añaden cuotas que se pagar a terceros por ello.
- Generación de facturas: Se está poniendo muy de moda en Estados Unidos el cobro por la generación de facturas en papel. Bajo la excusa de que “hay que proteger los árboles” las empresas cobran si no quieres recibir tus extractos por email sino por correo convencional.
- Tasa de riesgo: Las transacciones telefónicas o electrónicas (a través de Internet) conllevan un mayor riesgo que los proveedores palian cargando mayores porcentajes.
- AVS (servicio de verificación de dirección): Para disminuir el riesgo de fraude algunas empresas (merchants) utilizan un servicio que les informa del código postal asociado con la tarjeta de crédito. Los merchants le preguntan ese dígito al cliente y sólo aprueban la transacción si la información coincide.
- Mínimos mensuales: Una tasa que se ha de pagar cuando no se llega al mínimo mensual de facturación requerido.
- Tasas de cancelación: Pagos asociados con la cancelación prematura del contrato.
- Retornos: Aunque por ley todas las empresas deben devolverte el dinero cargado por transacciones en las que la mercancía haya sido retornada, algunas de ellas sí que te cobran una penalización simbólica por cada una de esas transacciones.
El otro día hablaba con un empresario acerca de la carencia de profesionales españoles dispuestos a trabajar en mercados internacionales. Hay recién licenciados dispuestos a vivir en el extranjero, pero muy poco profesional experimentado en mercados internaciones con la misma predisposición.
Los miembros de la comunidad española en Estados Unidos solemos comentarlo: hay mucho español que viene y se va pero muy pocos que se queden y exploten sus conocimientos. Los españoles afincados en Estados Unidos solemos conocernos entre nosotros. Son unos auténticos maestros Fernando Pérez Hickman (de Banco Sabadell), Joaquín Francés, Bisila Bokoko (directora de la cámara de comercio española en EEUU), Patricio Barriga (CEO de Fagor América), Albert Garrofé (de Cuatrecasas), Ana Hurtado (de Muebles Hurtado), Enrique Campos, Javier Bernabeu y Gema Cortijo (LLadró US), David Carmona (Porcelanosa)… Todos ellos saben de esto bastante más que yo, aunque [creo que] sólo yo tengo un blog.
La buena noticia es que dos de los referentes españoles en Estados Unidos, los hermanos Suso Balanza (Lladró) y Pablo Balanzá (ex de Sonia USA, Porcelanosa y en la actualidad consultor en Improven) se han decidido y han iniciado un blog super interesante titulado Avantempresa.
Los consejos que nos dan en Avant Empresa son válidos para cualquier mercado, pero lo bueno de este blog es que aúna las buenas prácticas de las empresas españolas y las de las americanas, con lo cual es verdaderamente enriquecedor.
Desde aquí quiero darles la enhorabuena por haber dado este paso y de paso darles gracias por los consejos tan válidos que nos prestan.
Durante la feria de ICFF estuve charrando con tres fabricantes de muebles españoles que venden o quieren vender en EEUU, cada uno con sus objetivos comunes y sus características distintivas: hablé con Antonio Esteve de Gandia Blasco, con Ana Hurtado de Hurtado, y con Josep Carbonell de Samaruc / Samoa.
La diferencia entre los tres (aparte del tipo de mueble que venden) es que Gandía Blasco opera en Estados Unidos con su propia plantilla de ventas más agentes comerciales a comisión; Hurtado tiene una tienda en Miami pero pronto la cerrará para trabajar exclusivamente con agentes comerciales; Samoa acaba de llegar al mercado y aún no tiene representación comercial, con lo cual no sabe si comenzar con su propia plantilla o delegar sus operaciones en un agente comercial o distribuidor.
El objetivo común de las tres empresas es hacerse un sitio entre los arquitectos y los diseñadores del país. Ahora que la nueva construcción residencial y el gran consumo están de capa caída, la única industria que sigue viva y coleando es la de la construcción comercial (hoteles, restaurantes, tiendas…). La especificación de materiales para dichos escenarios la llevan a cabo los arquitectos e interioristas, así que quien se gane su confianza tiene puntos para superar esta crisis.
Al hilo de mis conversaciones con Toni, Ana y Josep he escrito un listado de materiales que los arquitectos necesitan para especificar los productos. Y digo “necesitan”, no “desean”, porque sin ellos la especificación no se producirá. En sucesivos artículos describiré mejor estos materiales, de momento, aquí va un resumen:
1. Garantía.
La garantía clarifica cuál es la calidad de tu producto. Se entiende que cuanto mayor es la cobertura de esa garantía, mayor va a ser la calidad del producto. Los fabricantes de automóviles suelen utilizar las garantías como ventaja competitiva: Hyundai dice tener la mejor garantía de Estados Unidos y BMW aún da una vuelta más de tuerca a su propuesta, anunciando la mejor garantía del mercado para los coches de segunda mano.
¼br> Navega las webs de tus competidores en Estados Unidos y compara sus garantías con lo que tú puedes ofrecer antes de redactar la tuya.
Dos notas rápidas: (1) Generalmente las garantías se suelen dividir en dos apartados, garantías que se ofrecen para usos domésticos del producto y garantías que se ofrecen para usos comerciales del mismo producto. (2) Si no ofreces una garantía para tu producto el público va a sospechar de la calidad de tu producto… pero el juez no. Aunque no haya una garantía explícita para tu producto, la legislación americana presupone que todo producto tiene una garantía de buen funcionamiento inherente. Es decir, que si no determinas tú los plazos de tu garantía los determinarán en el juzgado de guardia.
2. Fichas técnicas.
Visita las webs de los desarrolladores de estándares de calidad para el tipo de producto que fabricas (ansi.org) y entérate de cuáles son los tests requeridos (dimensionales, de resistencia, de alteraciones, etc.). Haz esas pruebas y crea fichas técnicas mostrando los resultados.
Ten en cuenta que Estados Unidos es el país donde todo el mundo demanda a todo el mundo. Por ese motivo, los arquitectos quieren tener las espaldas cubiertas: si un arquitecto especifica un sofá de tres plazas para el hall de un hotel, requerirá que le comuniques por escrito que dicho sofá puede de verdad aguantar el peso de tres personas. De modo que si algún día el sofá se rompe y alguien se lesiona, su demanda pase del hotel al arquitecto y del arquitecto a quien en su día puso en la ficha técnica que el sofá podía aguantar el peso de tres personas.
3. Leed points.
Con la popularización del calentamiento global, el US Green Building Council ha Ganado mucho peso y en la actualidad prácticamente todos los arquitectos requieren que tu producto tenga puntos LEED.
Leed es una iniciativa que obliga a emplear productos “verdes”, ofreciendo un listado de motivos por el cual el producto es verde: planes de reforestación y reciclaje emprendidos por el fabricante, distancia entre el lugar de fabricación y la obra, porcentaje de contenido reciclado en el producto, y un largo etcétera.
Visita la web del programa LEED para ver si tu producto cumple alguno de esos requisitos y tendrá mucho avanzado.
4. Sample books para su sample library.
Los arquitectos suelen tener una habitación habilitada para almacenar libros de muestras. Dichas habitaciones tienen estantes con diversos códigos (9300 es el código universal para la cerámica, 9900 para pintura, 9600 para papel de pared, 12600 para sofás, 12500 para mesas…). Si tu libro de muestras está en uno de esos estantes, tienes muchas probabilidades de que ese estudio de arquitectos te especifique en el próximo proyecto.
Los libros de muestras condensan la variedad de productos que puedes ofrecer. No estamos hablando de catálogos, sino de libros con auténticas muestras de cerámica, madera, telas, etc. Puedes tener un libro de muestras que agrupe toda la profundidad de tu catálogo, o uno por línea.
5. Una web que recoja toda la información arriba mencionada.
Si algo he aprendido en estos años que llevo trabajando en Estados Unidos es que los arquitectos necesitan poder acceder a la información desde su ordenador.
Cualquier empresa que quiera hacerse un nombre entre los arquitectos estadounidenses debe tener estos materiales preparados para cada una de sus líneas de producto. Obviamente, si la empresa delega sus ventas en un distribuidor se ahorra la inversión que supone preparar estos materiales, en tanto que será el distribuidor quien los prepare.
