April 28, 2008
Lecciones de la Vida
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Carmalasa decidió hace unos meses dejar de producir stands para ferias y centrarse en la producción de materiales para decoración de tiendas y de muebles expositores. Aún así, por la buena relación que les une con Cerámicas Vives, han construido un último stand para esta edición de Coverings. Sin ser enorme, este stand es el segundo más bonito de la feria tras el de Porcelanosa.
Esta semana estuve visitando el stand con Beatriz Alemany, que es quien lo diseñó, y fue una gozada. Beatriz es MUY lista. Además, se nota que es diseñadora por vocación: tiene un talento especial para combinar materiales, colores, e iluminación; tiene la capacidad de visionar los espacios que crea antes de que se materialicen, lo cual está al alcance de muy pocos; tiene esa capacidad –inherente a los empresarios y poco frecuente en los diseñadores- de saber rentabilizar los espacios con el fin de exhibir más producto y aumentar las ventas. Y de todo ello me habló con una naturalidad y clarividencia sobresalientes.
El stand de Vives combina negro con rojo y luz blanquísima. Tiene sólo unos pocos metros cuadrados, pero los tiradores y muebles expositores dan mucho de sí. Además es un espacio muy accesible (indispensable en una feria, aunque algunos lo cuestionen). En definitiva, es una joyita dentro de la feria.
Es una lástima que Carmalasa haya decidido no hacer más stands. Beatriz seguirá diseñando muebles y tiendas, pero esos contextos le dan menos libertad creativa y ése es sin duda su fuerte.
April 27, 2008
Lecciones de la Vida
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Llevo unos cuantos días sin escribir porque he estado montando el stand de Porcelanosa en la feria de Coverings, la más importante en el sector cerámico de América. Esta semana publicaré mis impresiones de la feria en el blog.
El sector azulejero español está revuelto en Estados Unidos. Las importaciones españolas en 2007 bajaron un 27% respecto al año anterior, mientras que las italianas bajaron sólo un 3%. Los únicos que han crecido han sido los chinos y los brasileños. Los segundos están trayendo stands enormes este año, rompiendo una tradición de utilizar pequeños kioscos.
En cualquier caso, uno se pregunta por qué los españoles y los italianos obtenemos resultados tan diferentes, cuando el producto que ofrecemos es tan similar. Mi conclusión es que los italianos entienden mejor al cliente americano y por lo tanto se venden mejor. En las siguientes líneas comparo el planteamiento de feria del ICEX y del Trade Commission of Italy.
Los stands
El ICEX renueva sus stands cada año. El stand del ICEX es espectacular todos los años. El de Italia también, pero lleva tres años repitiéndose seguramente porque funciona muy bien. Estas son las dos diferencias principales entre los stands desde el punto de vista de marketing:
1) Los italianos utilizan una agencia americana para su marketing, mientras que los españoles sacamos la participación a concurso en España. Como resultado, los slogans italianos son mucho más acertados y llamativos para el público americano. Los creativos españoles se limitan a hacer construcciones gramaticales simples con mucho menos tirón. El lema español de este año,“be creative”, se mide lexicamente con las mejores camisetas del mercado del pueblo que rezan “don’t touch” o “be happy”.
2) Los italianos utilizan colores muy llamativos para su stand, incluso para las cintas de las que se cuelgan los pases de la feria. Los colores son feos a ojos de un europeo, pero los americanos están encantados con ellos. El cliente americano es menos sutil que el español con los colores, y le gustan las mezclas estrambóticas de color. Los italianos hacen sus stands y cintas para pases pensando en el cliente final; los españoles lo hacemos pensando en el político de turno que vendrá a ver la feria: nuestras cintas son rojas como la camiseta de la selección nacional, y nuestro stand tiene los colores de la bandera española. El ICEX (que también hace muchas cosas bien) es una institución demasiado endogámica, demasiado centrada en satisfacer a los políticos. El Trade Comisión of Italy mide su efectividad basándose en las ventas de sus empresas, y no intentando agradar a sus directivos.
Las cintas
Las cintas para colgar los pases del ICEX tienen mucha más calidad que las italianas: son más robustas, el tejido es más agradable, más grueso, y además de tener el enganche al final, vienen con un colgador adicional. Sin lugar a dudas, el precio de producción de estas es mucho mayor que el precio de las italianas. Sin embargo, el 80% de los visitantes de la feria llevan cintas italianas. He aquí los tres [posibles] motivos:
1.El principal motivo es el que he citado arriba: los colores, mucho más adecuados al gusto americano.
2. El segundo motivo es la cantidad: como sus cintas son más baratas (aunque tampoco son lo más barato del mercado) los italianos han producido más.
3. El tercer motivo es que el ICEX no ha enviado a su personal a la feria a día de hoy (la feria empieza el martes) mientras que los italianos tienen a unos representantes muy simpáticos que ya se han ganado el favor de los organizadores de la feria.
Conclusión
Creo que los italianos hacen mejor marketing que los españoles porque (1) ponen menos empeño en la calidad y más en el número de impactos, (2) porque se basan en los gustos de los mercados a los que venden y utilizan empresas de comunicación locales para sus campañas, y (3) porque son más descarados que los españoles para entablar relaciones personales.
Quizás esté equivocado. Quizás los italianos venden más en Estados Unidos porque aquí hay una gran comunidad italiana, o porque históricamente tienen mejor imagen. Quizás si los españoles pusiéramos menos empeño en la calidad para aumentar nuestros márgenes perderíamos nuestro nicho de mercado y perderíamos competitividad. Quizás la campaña “be creative” hace furor entre los visitantes de la feria. Pero sobre el papel, no puedo evitar pensar que los italianos son mejores que nosotros.
April 15, 2008
Marketing
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Cualquier empresa española que opere en Estados Unidos debe saberlo: El precio es y debe ser flexible. El modelo de marketing basado en el producto no funciona en un entorno de marketing relacional. El precio de tu producto no lo debe fijar tu departamento de producción, sino tu cliente. Y os aseguro que en muchos casos el cliente fija precios más elevados que el departamento de producción.
¿Cómo fijamos los precios las empresas españolas?
El sistema de establecimiento de precios de las empresas españolas es arcaico. Normalmente, fijamos los precios basándonos en qué puede se considera aceptable en la industria. Es más, nuestros precios no se establecen teniendo en cuenta el PVP sino el precio que cobramos a los detallistas. Y aún hay más: fijamos lo s productos por línea de producto en vez de por colección. Todo un cúmulo de errores.
Las empresas españolas que operan en Estados Unidos suelen ser unidades de negocio autóctonas cuyo propósito es importar producto desde España (pagando a la fábrica de origen) y revendiendo el producto aquí. Cuando compramos el producto a España medimos cuál es el coste del mismo cuando llega a nuestros almacenes (lo que se llama “landed cost”). Posteriormente añadiremos un margen porcentual que es el que queremos lograr con la venta a los detallistas. Finalmente aplicaremos otro porcentaje sobre ese precio, que es el beneficio que estimamos que nuestro detallista espera obtener con la venta de nuestro producto. ¿Y qué pasa con el cliente? ¿No entra en esta ecuación?
¿Cuál es la manera correcta de fijar los precios?
El precio de un producto se debe fijar basándose en la percepción del cliente, que es quien va a decidir comprarlo o no. Por lo tanto, hay que preguntar al cliente cuál cree que es precio de nuestras colecciones individualmente y establecer ese precio.
Ambas manzanas son del mismo árbol pero tú no pagarías lo mismo por ellas
¿Cómo hacerlo?
Lo primero que hay que hacer es fijar el beneficio mínimo que queremos obtener vendiendo el producto al cliente final y al detallista.
Posteriormente tenemos que llevar muestras de nuestro producto a dos localizaciones distintas y preguntar al cliente final cuál cree que debería ser el precio o cuanto estaría dispuesto a pagar por dicho producto/colección. La diferencia entre las dos localizaciones es el contexto de presentación de la marca.
La curva de flexibilidad precio – para quien no lo sepa aún- fluctúa enormemente dependiendo de la presencia de publicidad. La publicidad (dependiendo del tono y el posicionamiento que empleemos) puede hacer que nuestro producto se perciba como más caro o más barato. La gente espera que los mismos electrodomésticos estén más baratos en Media Markt que en Expo Electrónica de El Corte Inglés.
Por lo tanto, nuestras reuniones con los clientes se deben efectuar en un espacio en el que nuestra publicidad esté presente –en una tienda propia, en una región en la que gocemos de mucha imagen de marca, o en la tienda de un detallista que nos dé mucha cancha y presente bien nuestro producto-, y en un espacio en la que no exista dicha publicidad. Cuál de los dos precios percibidos prevalecerá sobre el otro es algo que el director de marketing debe decidir teniendo en cuenta el nivel de conocimiento de marca que se tiene. Una empresa como Lladró, muy conocida en Estados Unidos, podrá basar sus precios en las percepciones del contexto en el que existe esa imagen de marca; una empresa desconocida como Keraben quizás tenga que establecer sus precios basándose en las percepciones más conservadoras.
¿Qué precio debería tener el producto?
¿Qué precio debería tener ahora?
Resultados
Los resultados de este tipo de tests son siempre asombrosos. En ocasiones, dos productos que cuestan lo mismo de producir son percibidos distintamente por los clientes finales. En la industria de la cerámica, por ejemplo, es patente que los productos con pintura metálica (que tiene el mismo coste que la vegetal) se perciben como más caros.
Si tras realizar el test, descubres que tus clientes creen que tu producto debiera ser más caro que ese margen que has establecido antes de realizarlo, estás de enhorabuena. Si creen que el precio debiera ser más bajo, también estás de enhorabuena porque ahora ya sabes que (a) debes reducir el precio de tus productos, (2) debes hacer algo para que se perciban como más valiosos, ó (3) debes posicionarte en otro segmento de mercado.
April 14, 2008
Artículos Interesantes
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Este fin de semana, inspirado por lo que nos cuentan Bajolalinea y El Blog del Marketing, he decidido compartir con vosotros algunas de mis campañas de publicidad en exteriores favoritas.
Tráfico
Una de las campañas más longevas en Estados Unidos es la de los respectivos departamentos de tráfico de cada Estado con el slogan-amenaza “click it or ticket” (en español vendría a ser “abróchate o prepárate [para la multa]”). La campaña empezó en el estado de Texas y poco a poco se extendió al resto del país. Esta valla (inmensa) mostraba un coche real totalmente destrozado tras un accidente con la frase “se abrocharon el cinturón y sobrevivieron”. Me gusta por lo gráfica que es, sin ser tan cruda como aquellas de la DGT a principios de los 90.
Toyota
Tengo una gran admiración por Toyota por la consistencia con la que ha defendido su posicionamiento. A pesar de haber contado con diferentes CMOs, la empresa ha atacado el mercado americano diciendo que sus coches son más ecológicos y sus consumos más bajos desde hace más de dos décadas. Ahora que “lo verde” está de moda, Toyota se ha convertido en la primera marca de EEUU. Este cartel estaba cerca de mi casa en Minneapolis antes de que la empresa lanzara su Toyota Prius.
Mini
Mini ha tomado el relevo del Volkswagen escarabajo: se presenta como el coche simpático con campañas que resultan divertidas pero siempre tienen un trasfondo que habla mucho de las virtudes del auto. Estos dos ejemplos muestran una valla en la entrada de una estación del metro (cuyo trasfondo es la amplitud del interior del coche) y una en una autopista de Nueva York -esta es un trucaje de Photoshop, pero el anuncio existe- cuyo trasfondo es la potencia del motor del coche.
Guiness
Esta valla estaba en Times Square. No parece nada del otro mundo, pero me resulta muy divertida.
Crunch
Tengo auténtica fijación por los anuncios que convierten los impactos publicitarios en ventas o inicios de venta instantáneamente. Al fin y al cabo, para eso nos pagan. La cadena de gimnasios The Crunch tiene varios de estos carteles en Nueva York. Si haces una fotografía al cartel (ahora que todo el mundo lleva cámaras digitales y teléfonos móviles con cámara), puedes ir a cualquiera de sus gimnasios y probarlo gratis. Obviamente, ellos tomarán tus datos convenientemente para enviarte mailings posteriormente.
Axe
Otro de esos carteles divertidos. Estos gráficos estaban presentes en algunos centros comerciales durante una temporada.
Fedex
La comunicación de Fedex es también impresionante. Cuando en el 2002 la empresa tomó la iniciativa más arriesgada que ha tomado hasta la fecha, comprando la cadena de tiendas de artículos de oficina Kinkos, la campaña fue espectacular.
Por otra parte, la rivalidad entre Fedex y UPS es en la actualidad tan voraz como en su día fuera la de Coca-Cola y Pepsi.
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