March 26, 2008
Marketing
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Siempre se ha dicho que es mucho más fácil conseguir que un cliente compre más que convertir a un potencial comprador en cliente. Quizás por ello las empresas americanas (y, de nuevo, no las españolas que comercializan en Estados Unidos) son tan buenas ofreciendo ventas cruzadas.
La venta cruzada (de ahora en adelante, cross selling, que es la acepción inglesa) consiste en ofrecer productos o servicios complementarios al producto que representa la compra principal del cliente, ofrecidos con dos propósitos ineludibles: satisfacer al cliente y aumentar el margen comercial; en este orden. Una definición más completa del término se puede hallar en la Web de Allbusiness.com.
Las ventas cruzadas, bien aplicadas, pueden incrementar la facturación de una empresa entre un 22% en tiendas físicas y un 40% para tiendas online. El margen tan amplio se debe a que las estrategias de venta cruzada son muy baratas de implementar. Aplicar bien una estrategia de cross selling significa detectar las necesidades del cliente y ofrecer un producto complementario que éste esté dispuesto a comprar y de cuya compra no se arrepienta posteriormente.
Basándome en mi experiencia personal, he de decir que aunque a un español un incremento de un 22% a causa de ventas cruzadas le suena exagerado, a alguien que esté habituado a trabajar en el mercado estadounidense le puede llegar a sonar a poco. El cliente americano da por hecho que el vendedor tiene más conocimiento que él y se deja asesorar. Si la oferta que se le hace es racional, compra. Un estudio de The Forum Corp en Boston indicaba que los consumidores que detectaban un interés genuino del vendedor por ayudarles cometían compras cruzadas.
• El 88% de consumidores agradece que el vendedor sugiera productos alternativos que se ajusten mejor a sus necesidades.
• El 73% están interesados en ver las novedades que la empresa está promoviendo.
• Pero la mayoría se enojan ante vendedores que tengan comportamientos sospechosos, que sigan un guión fijo a la hora de vender, o que ofrezcan productos al consumidor que no se ajusten a sus necesidades, o que persigan la venta incluso después de haber dejado claro que no se tiene ningún interés.
Por lo tanto, aunque está claro que el cross selling puede ser muy lucrativo, hay que tener ciertas normas éticas y de etiqueta a la hora de aplicarlo, tal y como indica este artículo.
Hace unas líneas he definido qué es cross selling, pero no he definido qué no es cross selling. A algunas personas se les olvida el verbo “selling” cuando hablan de cross selling y dicen que una venta cruzada puede ser perfectamente anunciarse en la tienda de una compañía que ofrece un servicio afín al nuestro, o cuyos clientes pueden verse beneficiados de nuestros servicios también (por ejemplo, un informático especializado en la instalación de software que deje su tarjeta de negocios en el mostrador de una tienda de ordenadores). Queda claro que esto no es cross selling –no se produce ninguna venta- sino cross communication, de la que hablaré en otro post. Hay tres tipos de cross selling:
1. Upselling.
2. Venta de servicios complementarios.
3. Venta de productos complementarios.
Upselling
Upselling es un término bastante autodescriptivo. Se trata de vender un producto de gama más alta. Es decir, un producto con mejores prestaciones o más opciones. El ejemplo más común es el de los automóviles: el precio base del coche es uno, pero tras la selección de productos opcionales el precio acaba siendo otro mayor. Siempre y cuando la practicidad de esas opciones sea clara y el precio se perciba justo, el comprador acabará eligiéndolas.
Venta de servicios complementarios
La semana pasada estuve en la tienda de Apple de Memphis. Apple ofrece un servicio (que no producto) complementario cuando alguien compra uno de sus ordenadores: por 99 dólares, uno de los vendedores de la tienda te configura las aplicaciones del ordenador (email, Internet, firewall, etc.) antes de que te lo lleves y te explica cómo funcionan los programas que vienen con el sistema operativo de la casa.
La venta de servicios complementarios es precisamente esto: ofrecer un servicio que complete la compra de un artículo físico. Sin ser la estrategia de cross selling más común, ésta es la más lucrativa en tanto que tanto la promoción del servicio como el coste del mismo no supone un desembolso para la empresa.
Venta de productos complementarios
La estrategia de cross selling más común es la de vender productos que complementen al principal elemento de la compra: mandos para una consola de videojuegos, fundas para un teléfono móvil, corbatas para una camisa, o toallitas limpiadoras para un set de maquillaje; todos ellos son ejemplos válidos.
Una vez más, los productos que ofrecemos en la venta cruzada pueden ser de tres índoles:
1. Productos complementarios: Los que se pueden utilizar junto con el producto principal pero que no compiten con el producto principal. Serían, por ejemplo, los altavoces para un DVD. Aunque estos productos se pueden comprar de manera separada, el cliente siempre va a necesitar tener el producto principal para hacer uso de ellos (los altavoces no sirven para nada sin el reproductor de DVD o un televisor).
2. Productos de la familia: Son elementos que complementan al producto principal pero que se pueden utilizar incluso sin poseer el producto principal. Lacaste, por ejemplo, vende maletas, zapatos, y cinturones a juego. El cliente puede comprarse los tres productos para ir combinado, o simplemente uno.
3. Productos accesorios: Son productos que complementan al producto principal, pero a diferencia de los productos complementarios, no se pueden comprar de manera separada (no tendría sentido). Estamos hablando, por ejemplo, de fundas para móviles, bombas para hinchar balones o pilas para un reloj.
¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de implantar una estrategia de cross selling?
Como comentaba hace unas líneas, por muy tentador que resulte, no hay que empezar a bombardear al cliente con upselling, servicios y productos cruzados. Hay que saber limitarse y no hay que ofrecer productos que no supongan un beneficio para el cliente. Para determinar cuáles son esos productos recomiendo:
a. Ofrecer productos con cierta relevancia: No hay que ofrecer productos irrelevantes o innecesarios para el cliente en el momento de la compra. La semana pasada me compré unos zapatos nuevos; cuando me los estaban empaquetando el vendedor me ofreció un segundo juego de cordones para los zapatos. No sé si seré la única persona que nunca ha usado un segundo juego de cordones para sus zapatos, pero para mí éste fue un claro ejemplo de venta cruzada irrelevante. Un ejemplo de oferta de producto innecesario a la hora de la compra lo viví cuando compré un horno microondas y el tendero me ofreció comprar un spray quitagrasas. En efecto, el spray quitagrasas es necesario comprarlo, pero no precisamente en el momento de la compra.
b. Ofrecer los productos que el cliente pide: Los clientes son los primeros que solicitan productos complementarios, accesorios o de la familia. Detectar esas demandas es complicado cuando se tiene varios vendedores o varios puestos de ventas, pero en la actualidad existen programas y bases de datos creadas al efecto. Corometrics, por ejemplo, ofrece un software llamado Intelligent Offer que sirve para que los vendedores anoten las demandas de los compradores, así como las respuestas ante sus propuestas. SAP también integra una solución informática similar.
c. Ofrecer productos que los profesionales y el resto de consumidores recomiendan: En muchas ocasiones los líderes de opinión de la industria en la que operas serán quienes recomienden ofrecer determinado producto para complementar tu oferta. En muchas otras serán los propios consumidores quienes lo hagan. Visita los blogs más relevantes de tu sector, lee las revistas más populares y considera todos los productos que los especialistas recomiendan.
d. Ten en cuenta las barreras del cross selling: En un artículo de Wikipedia se dice que las barreras más comunes son tres: que el cliente (en caso de ser una empresa) tenga una política de diversificación que le obligue a comprar producto y servicio de diferentes proveedores, lo cual es muy común en EEUU; que un único cliente compre producto en varias de nuestras tiendas y no todas ellas ofrezcan el producto o servicio cruzado; el miedo a que el segundo producto o servicio dañe la buena tarea realizada en la primera fase. Un claro ejemplo se produce en la industria de la cerámica, donde muchos vendedores de azulejo no ofrecen instalarlo por miedo a que la mala instalación perjudique la imagen de calidad del producto.
Mi último y más importante consejo es:
e. Enseña a tus empleados a hacer ventas cruzadas: Por experiencia puedo decir que ni la venta cruzada más obvia y necesaria verá la luz si el empleado no sabe hacer ver esa obviedad y necesidad. Forma a tus empleados para que sepan argumentar la venta, sean genuinos en sus ofertas, y ofrezcan el producto en el momento correspondiente, ni antes ni después.
March 22, 2008
Marketing
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Recuerdo que cuando trabajaba en empresas de Internet siempre recomendábamos a los cliente que no utilizaran archivos pdf en sus webs porque (1) no todo el mundo tenía Adobe Reader instalado en sus máquinas, y (2) porque los buscadores no los indexaban bien. Bueno, todo eso ha cambiado: Adobe dice que ya ha ofrecido 500 millones de descargas gratuitas de su programa Acrobat Reader; por otra parte, Google hace tiempo que indexa documentos pdf y que los convierte auntomáticamente (si el usuario lo solicita) en un documento html. ¿Cómo se puede mejorar la indexación de un documento pdf en los buscadores?
1. Optimizando el texto.
Los contenidos del texto de tu pdf deben coincidir con los criterios de búsqueda de los usuarios de Internet. Los giros perifrásticos no suelen funcionar muy bien cuando se trata de indexación.
2. Añade metadata.
Adobe Acrobat te permite añadir keywords y descriptores en el archivo pdf, de la misma manera que si se tratase de un archivo html, asp, o php. Para ello haz clic en Archivo / Propiedades.
3. Crea una nota a pie de página en todas las páginas.
En esa nota a pie de página incluye tu información de contacto. De esa manera, el pdf aparecerá listado en el buscador cada vez que alguien busque el nombre de tu compañía.
4. Añade enlaces.
Puedes añadir enlaces desde Herramientas/ Herramientas Avanzadas / Enlaces. Esto servirá para que los crawlers de los buscadores enlacen con las otras páginas de tu website también desde los archivos pdf. Del mismo modo, permite que otros webmasters añadan links a sus páginas apuntando a tus archivos pdf.
March 16, 2008
Marketing
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Si una empresa española pretende competir en el mercado estadounidense tendrá que jugar con las mismas armas que sus rivales, lo cual pasa por tener un presupuesto de marketing parejo. El problema es que la mayor parte de las empresas españolas acuden al mercado americano con la mentalidad europea de asignar al marketing un porcentaje de la cifra de ventas del ejercicio anterior. Esa asignación, dicen los libros, se debe mover entre el 5 y el 10% de las ventas netas del año anterior. La práctica es muy distinta en Estados Unidos.
Desde que el marketing relacional se impusiera en Estados Unidos las asignaciones para los departamentos de marketing han sido cada vez mayores (si bien, los nuevos medios como Internet han ayudado a que las funciones del departamento de marketing se entremezclen más con las de ventas). La mayor parte de las empresas americanas que conozco asignan su presupuesto no basándose en un porcentaje de ventas del año anterior, sino en un porcentaje del pronóstico de ventas para el año en curso. Además esa asignación se mueve entre el 7% y el 12%.
Personalmente no soy partidario de que las empresas españolas hagan el mismo tipo de asignación a sus departamentos de marketing en Estados Unidos por muchos motivos. Principalmente, porque los márgenes con los que operamos las empresas españolas son tradicionalmente más bajos. No obstante, esta es una realidad que hay que tener presente cuando hagamos la asignación presupuestaria. Para competir en el mundial de Fórmula Uno no hace falta tener un Ferrari, pero al menos un Red Bull. Si tratáramos de competir con un coche a pedales estaríamos perdiendo el tiempo.
En las siguientes líneas me gustaría explicar cuál es, a mi juicio, la técnica ideal para determinar la asignación presupuestaria para el departamento de marketing de una empresa española que opera en Estados Unidos.
Basándome en un artículo publicado en Monografías.com diría que hay dos tipos de método para determinar esta asignación presupuestaria:
a. El presupuesto permisible. Es decir, qué presupuesto nos podemos permitir dados nuestros ingresos y la tendencia del mercado.
b. El porcentaje de ventas. Es el presupuesto que basa la asignación en un porcentaje de las ventas netas, brutas, pronosticas o por unidad. Es un método sencillo y fácil para los departamentos de administración. En mi experiencia, la asignación porcentual debe variar dependiendo de (1) margen de beneficio que tenga la empresa y (2) la facturación de la empresa. Para aquellas empresas que promedian un margen inferior al 40%, el porcentaje debería ser un 10% sobre el neto. Para empresas con un margen superior al 50%, el porcentaje debería ser un 15%. Del mismo modo, cabe considerar que el 5% de una empresa que factura 1.000.000 no es lo mismo que el 5% de una empresa que factura 50.000.000. Las empresas que facturen más de 100.000.000 de dólares (operando en todo el país) pueden reducir sus porcentajes hasta un 3,5% sobre los dígitos arriba mencionados.
Todas las empresas y productos tienen un ciclo de vida similar al que se muestra en este gráfico:
Las empresas que se hallen en la primera o en la última fase del proceso tendrán que utilizar el presupuesto permisible: En el primer caso, tendrán que invertir más de lo que vendieron en el pasado, puesto que las ventas pasadas no son indicativas de lo que se hará en el futuro; en el segundo caso, tendrán que invertir menos de lo que en realidad pueden invertir, porque el ROAS está llamado a decaer progresivamente.
Las empresas que se hallen en la tercera fase (madurez) deberían utilizar el método del porcentaje sobre ventas.
Para las empresas que se hallen en la segunda fase, en la que las ventas del año pasado no son indicativas de lo que la empresa va a vender este año, el presupuesto permisible tampoco es una buena solución porque nadie sabe a ciencia cierta qué es lo que se puede permitir. En este caso propongo una tercera forma de calcular el presupuesto, divulgada en la revista Entrepeneur:
Paso 1: Calcula el 10% y el 12% de tus ventas brutas anuales y multiplica cada uno de esos dos dígitos por el markup de cada transacción. Markup es el beneficio bruto sobre el coste, expresado como un porcentaje sobre el coste. Es decir, si un producto te cuesta $100 y lo vendes a $150, tu markup es 50% (tu margen es 33,3%)
Paso 2: Resta tus costes inmobiliarios (alquiler o hipoteca) a cada uno de los dos números que has calculado arriba.
Paso 3: Los dos números que resultan de esta operación son el máximo y el mínimo permisible.
Dos factores que pueden alterar tu presupuesto
Una vez hayas elegido el método propicio para calcular tu presupuesto de marketing y ya hayas obtenido el dígito mágico, considera los siguientes factores:
1. Mira lo que está haciendo la competencia.
Es un ejercicio complicado, sí, pero efectivo. Obviamente es difícil saber todos los medios en los que se está anunciando un competidor, pero uno se puede hacer a la idea viendo solamente algunos. En principio sólo tienes que comprar revistas del sector, preguntar a sus empleados de ventas, y sobre todo a los medios. Habla con los medios en los que se anuncia la competencia para averiguar sus tarifas y calcula la inversión que están haciendo.
No te compares con cualquier competidor. Hazlo con alguien que se te asemejo lo máximo posible. Por ejemplo, Zara no puede compararse en Estados Unidos con GAP puesto que el número de tiendas que tiene el segundo es más de 10 veces superior. Si Zara se tuviera que comprar con GAP, debería dividir el presupuesto de GAP entre el número de veces que la enseña americana es mayor proporcionalmente.
Si el presupuesto de la competencia fuera muy superior al que has obtenido con tus cálculos, quizás debieras revisar esos cálculos.
2. Evalúa la urgencia de asaltar un nicho.
Mantén los ojos abiertos. En ocasiones surge la posibilidad inminente de asaltar un nicho de mercado mal asistido por parte de la competencia. Ese asalto requiere una inversión mayor en iniciativas de marketing a corto plazo. Dicho de otra forma, no mires solamente el retorno que la publicidad te otorgó el ejercicio anterior y considera los ingresos que te puede generar en el futuro inmediato.
Cuando Lladró sacó su marca de joyería Carrera & Carrera, o cuando sacó su segunda marca Nao, tuvo que ampliar su presupuesto de marketing.
Si el presupuesto necesario para asaltar un nicho es mayor a la asignación que has calculado, quizás deberías revisar esa asignación.
March 13, 2008
Artículos Interesantes
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Esta semana leí un artículo interesante de Laura Lake sobre el Drip Marketing.
El drip marketing (marketing de goteo) es la práctica de enviar una pieza pequeña de información a tus clientes constantemente para que tu empresa siga posicionada en su short list, compren o no. Esta práctica tiene los mismos beneficios que el riego por goteo: ahorra uso de agua y mantiene el jardín húmedo constantemente.
El drip marketing es una discliplina ligada al marketing directo. Hacer publicidad todos los meses en una revista esperando que el lector de la revista vea el anuncio todas las veces no es drip marketing. Para hacer marketing de goteo uno tiene que tener una base de datos con la dirección de su cliente (bien sea física o de email).
El marketing directo en Estados Unidos es excepcionalmente barato. Empresas como EOS (Electronic Output Solutions) pueden enviar postales a tus clientes por 12 céntimos cada una, incluyendo costes de impresión. Por lo tanto, el coste del drip marketing es insignificante.
Estos son los cuatro pasos que debes seguir para hacer marketing de goteo:
1) Define a tu audiencia: El marketing de goteo dirigido al cliente final sólo será rentable si dispones de un producto de consumo. Si comercializas bienes duraderos tu campaña de drip marketing se debe dirigir a los prescriptores.
2) Planifica: Planifica la campaña anual antes de empezar. Has de idear tanto el calendario de envíos como el contenido de dichos envíos. Piensa que como mínimo tendrás que enviar una pieza promocional al mes. Además, intenta que el contenido de las piezas se adecue a las necesidades que el receptor pueda tener cada mes.
3) Sé consistente: Tus clientes prefieren que, de alguna manera, todas tus piezas estén ligadas. Piensa en una propuesta única de venta para tu campaña anual y refuérzala cada mes (utiliza un slogan, o una frase – la misma- en todas las piezas) con distintos argumentos.
