Unos 23 millones de hispanos tenían conexión a Internet en 2009 y de ellos el  71% de empleaba regularmente conexión móvil (frente al 48% de la población americana). Pero lo más llamativo es, sin duda, el tiempo que dedican a las redes sociales: un 39% del tiempo de navegación.

Las redes sociales más populares, como twitter o facebook tienen usuarios latinos con miles de amigos y redes como quepasa.com tienen un foro de 12 millones de usuarios que crece exponencialmente (casi 1 millón de usuarios nuevos cada mes).

El artículo de adage denuncia que pese a ser un mercado tan suculento (y tan económico, puesto que anunciarse en las redes sociales es barato) las empresas americanas siguen tratándolo como un mercado secundario.

A continuación, los autores dan cinco consejillos para quienes finalmente se lancen a anunciarse en este mercado: 

1)       Entrar como un elefante en una cacharrería, dando gritos, no te llevará a ningún lado. La comunicación tiene que ser constante y tu mensaje debe integrarse en el contexto.

2)       Empieza poco a poco y conoce cómo discurren las conversaciones. Esto liga bien con el último consejo de Laura Lake, en el que dice que abusar de los mensajes de twitter es realmente pernicioso.

3)       No intentes ser quien no eres.

4)       Únete a sus conversaciones, no esperes a que ellos se unan a las tuyas.

Estados Unidos desconoce la cultura del fútbol, eso es globalmente conocido. La creciente población latina del país (que ahora representa un 15%) ha ayudado a popularizar el deporte, pero también a denostarlo (los latinos son la clase trabajadora y por lo tanto el fútbol el deporte de los bajos estratos). Así las cosas, el fútbol está ganando espacio mediático con la aparición de Gol TV o la potenciación de la MSL. Eso es, sin duda, bueno para las marcas que esponsorizan el fútbol en Europa.

Y digo que es bueno porque (1) utilizar el fútbol como soporte publicitario es barato en EEUU (Donovan, héroe local solamente se ha embolsado 800.000 euros este mundial) y (2) si se populariza la liga europea en EEUU los anunciantes de Europa tendrán un buen trecho recorrido en EEUU. Todo lo que se vea en las vallas publicitarias de los estadios también se verá en las teles de los americanos.

Sin embargo, justo cuando la gente empezaba a disfrutar del deporte rey, llega Ghana y gana (siento repetir el juego de palabras manido). Habrá que esperar unos añitos más…

Hay dos modelos tradicionales de asignación de presupuesto publicitario: uno es el americano (donde el presupuesto supone el 5% de la facturación neta) y el otro es el europeo (donde el presupuesto supone el 10% de los beneficios netos).

No obstante, ninguno de los dos modelos es válido para empresas de nueva creación que (a) aún no tienen un volumen de facturación representativo o (b) que ni siquiera han tenido ingresos aún.

Además, estas empresas tienen que incrementar su inversión por un doble motivo: tienen que crear todos los materiales de identidad corporativa y, obviamente, tienen que darse a conocer.

En mi experiencia la inversión ideal, siguiendo el modelo americano, es de un 15% de los ingresos brutos esperados el primer año, un 10% los siguientes dos y un 7% los siguientes dos para acabar aplicando el 5% a partir del quinto año.

En mi época en Porcelanosa empleábamos una técnica que recomiendo a toda empresa que venda productos o servicios de semilujo.

La receta mágica consiste en confeccionar una lista de atributos deseables para cada nuevo establecimiento y puntuarlos de modo que la suma de todos se mueva entre los 0 y los 100 puntos. El check-list con los atributos se aplicaría posteriormente a todos los locales “candidatables”. Los que superaban los 75 puntos se convertían entonces en candidatos.

La elección entre los candidatos ya era cuestión de (a) precio y (b) feeling. Pero a ese punto se llegaba con los deberes hechos y eso marcaba la diferencia.

Los factores que puntuábamos constantemente eran:

Puntuación máxima, 5 puntos

Cuanto más visible es el interior de tu tienda más obvio es lo que vendes. Si vendes productos nunca admitas un local cuyo escaparate represente menos del 30% de la fachada.

30-39% = 3 puntos
40-49% = 4 puntos
50+% = 5 puntos

Puntuación máxima, 10 puntos

Los americanos conducen mucho. No es difícil que alguien conduzca durante 45 minutos para ir a una tienda de producto duradero. No obstante, si tu producto es de consumo te interesa que tus consumidores vivan cerca.

Si ya haces negocios en EEUU y tienes un tpv es muy fácil saber cuáles son las áreas en las que reside tu público. Basta con que pidas a VISA un extracto del gasto medio que se hace de sus tarjetas en la zona (otro truco es pedirle la información a los periódicos locales, que invierten mucho en estudios sociodemográficos).

Si la media de gasto de VISA en EEUU es X y la de gasto en la zona que estudias es Y, por cada 10% en que Y sobrepasa X (hasta 100%, lógicamente) se asignará un punto al establecimiento.

 
Puntuación máxima, 5 puntos

Sin saber bien cuál es la razón más allá de la simple visibilidad, los locales esquineros son mucho más productivos que los que no lo son. Por lo tanto, los edificios esquineros obtienen cinco puntos. El resto, ninguno.

Puntuación máxima, 10 puntos

De todos es sabida la cultura de mall que tienen los norteamericanos. El sábado la gente deambula por los centros comerciales para pasar el rato y mirar si algo les interesa para “cotillear”. Por lo tanto, cuanto más próximo estés a un mall, mayor es tu exposición.

Los locales que no estén cerca de un mall reciben 0 puntos. Los que se ubican en los aledaños reciben 5 y los que están dentro del mall, 10.

Puntuación máxima, 10 puntos

La sociedad americana está sobreexpuesta a los impactos publicitarios por lo que es muy complicado que el ciudadano medio, el que no está ligado de alguna manera a tu gremio, conozca tu marca.

Las marcas con las que he trabajado en EEUU no invertían poco en publicidad sin embargo entre el 60 y el 70% de sus clientes y prospectos reconocían haber entrado en la tienda por primera vez porque la vieron mientras conducían.

Dicho esto, está claro que un semáforo representa una oportunidad perfecta para que te vean mientras conducen.

Los establecimientos que se divisen desde un semáforo reciben 5 puntos. Los que se divisen desde dos (porque son esquineros o porque ocupan un bloque entero) reciben 10. Si no son divisables desde ningún semáforo, 0.

Puntuación máxima 10 puntos

Ligado directamente al punto 5, este aspecto evalúa la visibilidad del establecimiento desde el sitio de paso de los potenciales clientes, bien sea una carretera, una calle o un pasillo. Se aplica a dos niveles:

Indoor: en los establecimientos ubicados en centros comerciales o centros de diseño cada diez pies de fachada otorgan 2 puntos al establecimiento (hasta 50 pies).

Outdoor: se mide los metros de fachada y también la distancia de la carretera o de la arteria principal. Los metros de fachada se puntúan como en indoor. La distancia se puntúa así:  Menos de 10 metros de distancia=10 puntos; hasta 20=5; más de 20=0. Finalmente se saca la media de ambas puntuaciones y esa es la puntuación final.

Puntuación máxima, 10 puntos

En un mundo perfecto la distancia entre nuestro establecimiento y el de los competidores directos supondría una ventaja competitiva en tanto que cuanto menor es la capacidad de escoger mayor la probabilidad de que lo hagan en nuestro establecimiento.

Sucede que el consumidor en EEUU está muy bien educado en las artes del “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Les gusta comparar. Y sin duda, cuanto más competidor haya alrededor mucho mayor será el tráfico que tendrás. Quizás la tasa de cierre de ventas decaiga, pero los números crecerán.

Porcelanosa tenía un modesto local en la llamada “tile mile” (milla de cerámica), una calle de Anaheim, California, en la que exponían muchos fabricantes dfe cerámica. La tienda era, sin duda, laque tenía mayor tráfico del país.

Exposición de Melton Yackle en el Tile Mile

Si hay varios competidores (2 ó más) cerca del establecimiento, éste recibe 10 puntos. Si hay sólo un competidor, recibe 5 puntos. Si. No hay ninguno, 0 puntos.

Puntuación máxima, 5 puntos

Si alguien te pregunta dónde está el local, ¿puedes darle las indicaciones en 5 segundos o necesitas más?

Si necesitas más significa que la ubicación del local es recóndita y que tus clientes tendrán difícil acceso al mismo. Si la ubicación del local es popular, 5 puntos. Si no lo es, 0.

Puntuación máxima, 10 puntos

Mucha gente piensa que las grandes ciudades como NY o Chicago, donde hay transporte público y barrios con tiendas, representan bien el mercado americano. Y se equivocan.

Los americanos disponen de un servicio de transporte público muy limitado y por ende siempre conducen allá donde vayan. Del mismo modo, pues, que ningún forajido del viejo Oeste tomaría una copa en un bar sin abrevadero para sus caballos, ningún americano actual acudirá a un local sin plazas de estacionamiento para su vehículo.

Otorga 1 punto (hasta 10) al establecimiento que evalúas por cada cinco plazas de parking que tenga.

Puntuación máxima, 5 puntos

Siempre debes partir de un número mínimo de metros cuadrados que necesitas para desarrollar tu actividad.

Pero ya sabes: cuanto más grande, mejor. A los americanos les gustan los espacios grandes. ¿Nunca te has fijado en el encuadre de las películas americanas? Generalmente el plano del actor muestra hasta sus rodillas (el llamado plano americano) mientras que en el cine español se muestra hasta la cintura. Eso sólo se puede hacer cuando la estancia en la que te encuentras es más grande.

Por lo tanto, por cada 10 metros cuadrados en que tu local exceda lo que necesitas, concédele 1 punto…hasta 5.

Puntuación máxima, 20 puntos

Si sigues las indicaciones que te brindo verás que los locales que cumplen los requisitos arriba mencionados son muy caros. Es por eso que el precio debe formar parte de la criba inicial.

Márcate un precio máximo que estés dispuesto a pagar. Raramente te cobrarán menos del 20% de lo que tienes en mente. Por lo tanto, cada 1% en que se reduzca el precio del establecimiento supondrá 1 punto para el mismo en este sistema de evaluación.

La ley tiene algunos agujeros

Estos son los principales beneficios de la ley y estos los principales movimientos emprendidos por la banca para evitar sus efectos:

1. No se puede incrementar la comisión retroactivamente.

Si alguien utiliza la tarjeta cuando el interés de la misma es, por ejemplo, un 7% en el futuro sólo pagará 7% del cargo como comisión por mucho que el interés de la tarjeta suba otro tanto por ciento.

Aún así los bancos sí que pueden aumentar las comisiones futuras siempre que se avise con 45 días de antelación. Y lo están haciendo.

2. Las subidas de porcentajes se avisarán con 45 días de antelación.

Si el emisor de la tarjeta pretende subir el porcentaje de comisión sobre la misma lo ha de indicar con 45 días de antelación, frente a los 15 del pasado.

No obstante, esta regla no afecta a la notificación del cierre de crédito. Por lo tanto, los bancos pueden cerrar el crédito a quien quieran con sólo 15 días de antelación.

3. Se suprimen los límites (máximos) de pago.

Si el usuario no lo solicita, las compañías no pueden establecer un importe límite de pago por transacción. Si el usuario sobrepasa el límite establecido por la compañía emisora de la tarjeta ésta sólo podrá sancionarle una vez por ciclo de factura.

Hay que decir que las tarjetas de particulares pocas veces sobrepasan el límite establecido por el emisor. Son las tarjetas de empresa las que normalmente sobrepasan ese límite y estas tarjetas no están amparadas por el CCA.

4. Se prohíbe emitir tarjetas de crédito para estudiante.

Todo menor de 21 que no pueda demostrar que es financieramente independiente no podrá conseguir una tarjeta de crédito.

A medio plazo esto afectará a la manera en que se dan los créditos, que hoy en día se basa en el historial de crédito del consumidor y que sólo se empieza a construir con la adquisición de tarjetas de crédito.

5. Se prohíbe facturar cada dos meses.

Algunos emisores de tarjetas facturaban cada dos meses pero cobraban el interés de la tarjeta mensualmente. De este modo la factura reflejaba los intereses de gastos que se habían pagado un mes atrás. Esta práctica está ahora prohibida.

Los bancos han suprimido estos cargos pero han encontrado mil maneras creativas de introducir otros. Por ejemplo, deuda mínima: si alguien sólo debe 50 céntimos a la tarjeta de crédito tendrá que pagar 2 dólares que es la deuda mínima a deber. Los españoles también nos vemos afectados por esto, puesto que cada transacción en el extranjero ahora acarrea una comisión en la mayor parte de bancos.

6. La factura se emitirá 21 días antes del cobro.

Frente a los 14 que establecía la ley anterior, la factura se emitirá 21 días antes del cobro y especificará claramente la fecha límite de cobro.

Sin embargo, esto no afecta al APR, las subidas drásticas de intereses por parte del emisor.

7. Protección de las tarjetas regalo.

Las tarjetas regalo, que antes expiraban al año o que tenían una deducción anual por inactividad ahora no podrán expirar ni tener cargos en cinco años desde su adquisición.

Esta política ha llevado a muchos comercios –sobre todo los de pequeña envergadura- a dejar de ofrecer las tarjetas puesto que un buen porcentaje de sus beneficios radicaba en el desuso de las mismas.

Creditcard.com tiene un artículo interesante que desmenuza el CCA.

Antes

No obstante, últimamente en EEUU florecen los pactos entre grandes. De hecho, pactos entre MUY grandes. HTC se ha beneficiado enormemente de su sociedad con Google para fabricar teléfonos con iphone (eso dice hoy el Wall Street Journal) y Netflix ya está viendo un repunte en su cotización por haber anunciado este fin de semana que iba a lanzar una aplicación para el iPad.

Ahora

En cualquier caso, lo que más me llama la atención es que tanto HTC como Netflix se están revalorando no sólo por el volumen de negocio que se intuye que obtendrán con sus partnerships, sino también por la imagen cool de las empresas con las que se están asociando.

Vayamos por partes:

a. Decir que el iPad no va a vender tantas unidades como el iPhone también lo puedo decir yo y quedarme la mar de a gusto. El iPhone ha vendido 14 millones de unidades en todo el mundo y la cifra sigue creciendo (hay países donde se está lanzando ahora) por lo que normal sería que sólo la vacuna del cáncer tuviera más aceptación.

b. Por otra parte, decir que el lanzamiento del iPad va a ser un fiasco es también una tontería. Sólo el sábado se vendieron 700.000 unidades. El lanzamiento ha sido un exitazo con precedentes, sí, pero un exitazo.

Dicho esto, hay que anotar que los estadistas de Apple sí que han percibido que su nuevo aparato no venderá tantas unidades como ellos quisieran, por dos motivos:

a) Por una parte el iPad es el primer producto que Apple presenta desde que la compañía es “main stream”. Antes Apple vendía productos para una minoría selecta, ahora los vende para un enorme segmento de consumidores y eso hace que aquellos que antes veneraban la marca ahora se sientan un número en la lista de Apple y critiquen con cierto resquemor. Es el caso del autor de Chris Ryan en Texas, quien cuenta en su blog que el sábado sólo puedo jugar con el iPad 10 minutos antes de que le forzaran a comenzar el proceso de compra o el caso de Tweetfeel, donde se critica los problemas del iPad para conectarse al wifi (sin el cual el aparato no vale para [casi]nada) o la ausencia de flash en el navegador.

b) Por otra (y esta es la más preocupante) parece ser que la gente no encuentra una utilidad clara al aparatito. Según CNET, la gente que compró el sábado mencionaba dos argumentos de compra: facilidad de manejo e impulso. Según Quienes no saben manejar un ordenador sí que tienen interés en utilizar el ipad para navegar por Internet. No obstante, quienes trabajan con un ordenador todos los días compraron el producto por ser la novedad.

Si la gente compra el producto por ser la novedad, se entiende que dejarán de comprarlo cuando deje de ser novedad (algo de eso se vió el sábado)… por eso los product marketing managers de Ipad (unos cracks) han empezado a buscar argumentos de venta que, paradójicamente, han encontrado fuera del iPad: En los últimos días Apple ha cerrado un acuerdo con Netflix para que las películas de la compañía se puedan descargar a los iPads, incluso con Amazon para hacer el dispositivo compatible con el archipopular Kindle.

Entiendo que si el principal beneficio del producto no está en el producto sino en lo que otros proporcionan y que se puede ver desde el producto, los competidores del Ipad parten con un pie de ventaja esta vez frente al lanzamiento del iPhone. Veremos qué pasa…

1. Los dichosos EREs han acabado con un montón de puestos clave y con las personas que se han ido se han ido importantes contactos. Un CRM es un repositorio que permite que los detalles de las transacciones se queden en el seno de la empresa y no se vayan con los empleados.

2. Tenemos menos comerciales y eso significa que tienen que ser más productivos. Los buenos CRMs sirven para organizar la agenda de los comerciales y disponen de varios automatismos que agilizan la gestión de la cartera de clientes.

Recientemente Laura Lake (de about.com) comentaba cuáles son sus cinco CRMs favoritos: Highrise, Commence, Salesforce, Zoho y Sugar CRM.

De todos ellos me quedo con Zoho por ser gratuito para empresas en las que haya sólo un comercial. No obstante, tengo que añadir dos CRMs más que me encantan:

Para las empresas con un único vendedor

Softmagister es el CRM que emplea Emagister, de grupo Intercom, y que puedes descargar gratuitamente desde softonic. Este software (del cual recomiendo hacer backup cada semana porque puede dar problemas cuando está saturado de datos) tiene un módulo de administración de oportunidades de venta basado en el modelo tradicional de Goldmine, y un sistema de avisos que lo hacen altamente eficaz.

Para las empresas con un director de ventas y varios comerciales

Me quedo con la aplicación de Microsoft, siempre y cuando ande ligada a Dynamics (el ERP) porque dispone de un módulo espectacular que permite hacer un seguimiento exhaustivo del resultado de las campañas de marketing. Además, la versión 5.0 integra Sharepoint.

Las empresas maduras en las que he integrado CRMs suelen ver un incremento de ventas que ronda el 19%. En mi experiencia nunca ha habido un crecimiento del 35% del que se jactan algunas soluciones (salvo en las empresas de nueva creación en las que el crecimiento no se debe al CRM, claro está) pero el beneficio obtenido siempre ha sido suficiente para pagar la inversión en el software en un año.