La idea de escribir este artículo me vino cuando el otro día entré en un ascensor y me encontré un catálogo de los supermercados Día tirado en el suelo. Es una marranada, sí, pero como no había nada más en qué fijarse, ganaron toda mi atención.

Aislar tu campaña es algo que han entendido muy bien los chicos de RedBull (por cierto, los de RedBull España son encantadores):  ellos esponsorizan eventos singulares, menos mediáticos que otros –en los que se vuelcan todas las grandes marcas- pero están solos en esa esponsorización, de modo que ganan toda la atención de los espectadores: se han hecho los reyes del Beach Volley, del Motocross y de pruebas propias como la de los artefactos voladores.

Por eso los cupones de Valpak son también más efectivos que los anuncios en libros de publicidad que tenemos en España, porque cada anuncio lo tienes en la mano aisladamente, no compitiendo unos con otros en la misma página.

De una o de otra manera, intenta que tu publicidad no aparezca en espacios totalmente saturados de comunicados comerciales y así conseguirás mayor repercusión.

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• Entre el 33 y 45% de los consumidores que pagan por suscripciones digitales clican “comprar” antes de llegar a la página de compra.  Como dicen los economistas, el precio es señal de valor y los consumidores entienden ese vínculo. Si le asignas un precio justo a tus contenidos, la gente los pagará si les indicas en una página que han utilizado tus contenidos un número tope de veces y que a partir de ahora tendrán que pagar. Esto lo hace, por ejemplo, Woorank cuando pasas de un número determinado de reportes al mes.
• Si los suscriptores de versión impresa pagan algo por los contenidos digitales, entonces los no suscriptores tienden más a comprar una suscripción digital. Press+ ve un 20% de incremento de caja cada vez que cobra a los suscriptores de la versión impresa algo, aunque no sea por todo. Por ejemplo, si los suscriptores de la versión digital pagan 6,95 dólares, los suscriptores de la versión impresa pagan 2,95 dólares por acceder a los contenidos online. Más del 80% de los 323 sitios de Press+ cobran algo así a sus suscriptores.
• Puedes darle la vuelta a la tortilla… o al menos girarla un poco. New York Times hizo mil intentonas pero al final dio en el clavo: ofreció a sus suscriptores online poder recibir la versión impresa del domingo (su plataforma publicitaria principal) por solo 60 dólares al año. Esos 60 dólares por la versión del domingo + la digital todos los días era más barato que solamente digital. Por eso Times empezó a imprimir mucho más los domingos y a cobrar más por la publicidad. LA Times hace ahora lo mismo.
• Nuevos productos generan nuevos mercados. El 70% de los suscriptores de The Economist‘s en su versión online NO fueron anteriormente suscriptores de la versión impresa, dice su director, Paul Rossi.
• Para que la gente se suscriba debe haber muchos ganchos. Por supuesto uno es acceso móvil desde tu tableta o teléfono, pero tiene que haber más. Boston Globe por ejemplo ofrece extras (los domingos regalan ebooks a sus suscriptores online como hace el ABC en España a quienes compran la versión impresa regalando una peli). Otros no dan extras sino que aprovechan lo que ya han hecho: hacer accesibles todos los artículos de toda la historia, por ejemplo.Todo apunta a que en 2013 esos ganchos van a estar mucho más personalizados.
• Cuando cobras las páginas vistas caen entre un 10 y un 15% pero el número de visitantes únicos es bastante constante. Y esas personas que siguen entrando, cuando lleven un tiempo pegándose con el muro de pago dirán “bueno, entro bastante en este sitio así que igual es hora de pagar”..
• Los archivos ya se pueden monetizar. The Economist ha descubierto que el 20% de las copias de sus números sueltos son de números atrasados. Los usuarios de tu web pagarán un poco por acceder a números antiguos online.
• El precio puede subir. Andrew Rashbass — en una charla en el encuentro MediaGuardian’s Changing Media 2012 — mencionó una encuesta que demostraba que los suscriptores de revistas en la mayor parte de las ocasiones no saben cuánto pagan por esas revistas y cuando se les pide que mencionen el precio dan uno más elevado. O sea, que se puede incrementar. El Columbia (Missouri) Daily Tribune aumentó su precio en un dólar y aún así no han perdido ni un suscriptor. Quienes están en contra de pagar por contenidos siempre estarán en contra de pagar por contenidos y quienes sí que pagan no les importa pagar un precio justo.
• ¿Solo digital o el pack entero? ¿Qué es mejor? Ni idea, todo depende de la audiencia a la que te dirijas. The Economist empezó cobrando menos por el pack digital pero luego equiparó ambos precios. Ahora te ofrece acceso gratuito a todos sus contenidos online si pagas la versión impresa. ¿Lo siguiente? Podrás comprar ambos al mismo precio pero si quieres los dos tendrás que pagar más.

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Da cupones sorteo o regalos directos

Tras varios años viéndolo en tiendas americanas finalmente vi a El Corte Inglés y sus subsidiarias implantar este sistema. Básicamente lo que hacen es darte un cupón junto a tu ticket de compra por el cual te emplazan a entrar en su web e introducir un código aleatorio que aparece impreso en el ticket para ver si has ganado alguno de los premios que sortean. Obviamente, antes de poder introducir el ticket –eso no lo pone en el cupón- vas a tener que rellenar muchos campos con tus datos y clicar una casilla que les permite emplearlos para enviarte información promocional. En mi experiencia, un porcentaje que va entre el 25 y el 35% de clientes va a emplear el cupón la primera vez que se les dé, y el porcentaje incrementa hasta un 50-60% la segunda, cuando ya tienen el perfil de usuario creado.

Por lo tanto, pierdes los datos del 65% de los clientes que hacen primeras ventas, pero bien es cierto que no pierdes ni un segundo introduciendo datos de gente que igualmente va a hacer caso omiso a tus mensajes comerciales. Si tienes mucho volumen de ventas es una buena opción. Si tu proceso de venta es más lento (esto es, si no vendes producto de gran consumo) quizás no sea la mejor opción.

El porcentaje de respuesta aumenta cuando das un regalo directo. Es algo que empleó Universal con su club de compradores de películas. Cada carcasa contenía un código que podías introducir en su web para conseguir un regalo seguro: una descarga gratuita en streaming, una película física de sus clásicos…

Prepárales un juego

La llegada de las tablets ha abierto un horizonte nuevo sobre todo para quienes no venden producto de consumo. Si eres de los que tiene a los clientes sentados enfrente mucho tiempo antes de cerrar la venta, puedes recabar sus datos con un juego virtual.

Un buen ejemplo lo vi el otro día con una aplicación para iPad para ópticas que mostraba distintas pantallas con montajes en photoshop en los que distintas áreas de la imagen estaban borrosas. Foto tras foto se le preguntaba al usuario cómo veía él las cosas. El proceso era muy divertido porque los montajes eran muy realistas. Entre pantalla y pantalla se te preguntaba si empleabas las gafas más en exteriores que en interiores y para qué actividad. Pensando que todo era un juego acababas diciéndole al sistema cuál era tu graduación, cuáles tus necesidades de uso y cuál era tu email en tanto que a esa dirección te iban a enviar el reporte de tu juego.

El índice de respuesta aquí es altísimo, rozando el 100%.

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Wrapp detectó el problema de Groupon del que todos los marketeers nos quejamos: llama a personas que se aprovechan de las oportunidades y no vuelven a cruzar el umbral de tu puerta. Por eso, Wrapp se instaura en el concepto opuesto: aprovecha el calendario de cumpleaños de Facebook para avisarte de cuándo es el cumpleaños de un conocido y te permite comprar cupones canjeables por regalos.

Wrapp ya ha firmado acuerdos con muchas empresas de renombre y al parecer, sí que les genera beneficios. Wrapp ya está instaurado en varios países, así que imagino que es cuestión de tiempo que llegue a España.

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Una estrategia de marketing muy común en Estados Unidos es visitar a todas las empresas de tu entorno (con un radio de una milla) y presentarte, ofreciendo algún descuento especial o una membresía.

Haciéndolo obtienes tres beneficios:

1. Los trabajadores de empresas próximas son también consumidores. Si lo que vendes les interesa, quizás lo compren.
2. Si no eres competencia y sus clientes pueden también ser tus clientes, solamente conociéndote podrán referirte.
3. Dándoles un trato especial y haciéndote accesible estás creando “buen rollo”. De ese modo quizás te busquen para posibles colaboraciones incluso para transmitirte quejas.

El propietario de un restaurante que estaba cerca de nuestra oficina vino personalmente a informarnos de la apertura de su local y a darnos un carnet VIP por el cual pagaríamos 5 dólares menos cuando comiéramos de menú.

1. Nosotros, que teníamos la costumbre de comer todos los días, le dimos una oportunidad; nos gustó, y empezamos a comer allí dos o tres veces a la semana.
2. Cuando algún proveedor nos preguntaba por algún restaurante próximo, le solíamos enviar allí diciendo que preguntara por el jefe. Sospecho que le enviaríamos unas 30 personas al año.
3. Cuando sus clientes aparcaban en nuestro parking no llamábamos a la grúa, le llamábamos a él.
4. Y cada vez que hacíamos un evento él nos preparaba el catering.

He puesto el ejemplo del restaurador pero lo mismo pasó con un impresor y con un cristalero. Ah, y todos nos hacían descuento… Porque nosotros también éramos comerciantes.

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Dicho así la afirmación parece muy descabellada pero tiene sentido. Según Mark Eckenrode de AGBeat, la pornografía es un producto que entra exclusivamente por los ojos. Con los años, las actrices y los actores están más delgados pero los rasgos que resultan más atractivos para los usuarios se hacen cada vez más grandes: en el caso de las mujeres, las pestañas, labios y pechos; en el de los hombres las manos y el sexo. Esos parecen los objetos de deseo de los compradores y por eso se agrandan hasta límites insospechados.

Lo mismo está pasando en el diseño de los coches. Hay ciertas partes del diseño de los autos que llaman la atención al comprador actual (las llantas, que han pasado de 14 a 19 pulgadas rápidamente, o los faros) y los diseñadores las están exagerando al máximo como muestra esta infografía.

Además, según dice David Risley, la pornografía en Internet también ha creado tendencia en cómo la gente compra. Desde hace tiempo la gente no compra películas para adultos –no paga por el contenido- sino que pagan por acceso libre a plataformas que lo distribuyen. Y eso es precisamente lo que gigantes como Amazon o Netflix, o Orbyt en España, ofrecen ahora: pagando una cuota fija al mes uno tiene acceso a sus contenidos libremente cuando quiera.

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La tarea de Stewart es una de las más complicadas que puedas concebir: cada minuto se añaden 60 horas de vídeo en Youtube -esto es, 10 años de vídeo cada día- y Stewart tiene que ordenarlos para que los cuatro mil millones de búsquedas diarias arrojen resultados interesantes. Muy complicado teniendo en cuenta que normalmente no describimos los vídeos diciendo “un gato saltando a la comba” sino diciendo “me parto con este gato, jajaja”.

Sin embargo Youtube sigue siendo fácil de navegar. En una entrevista para Time Stewart revelaba algunas de las mejoras que mejor resultado han dado. Desde luego, las tendremos en cuenta para nuestros propios sites:

1. Agrupar el contenido en canales

Youtube no tiene competidor en la Red (Vimeo se ha quedado muy atrás) por lo que su rival directo no es otro que la televisión. La ventaja competitiva de Youtube es la microespecialización: en el sector de la TDT puedes crear un canal especializado en deportes, pero no uno especializado en atletismo (los números no salen). Youtube sí que puede ocupar ese nicho y eso es lo que pretende.

Sabiendo esto, es el momento de que gente como Erika Silva de marketinggastronomico.com saquen el máximo provecho de sus videocanales microespecializados y se adelanten a la competencia.

2. Bajar la intensidad de todos los elementos que distraigan del propósito principal del site.

El cometido de Youtube es mostrar vídeos. Los links de Youtube 1.0 eran azules y subrayados. El fondo de pantalla era totalmente blanco. En el Youtube post Gould Stewart los links son más difíciles de encontrar al ser de color gris oscuro y no venir subrayados, pero por eso precisamente distraen menos. Además, el fondo de pantalla es gris –algo que Stewart ya implementó en Tripod- que es el color que los fotógrafos emplean para revisar sus fotos (mirad el fondo de pantalla de Photoshop) puesto que permite enfocarse en los matices de las fotos.

Integrar los botones en la navegación

Los botones del nuevo Youtube son más parecidos a los que popularizó Apple: tienen los cantos romos. Eso los “camufla” dentro de la estructura de la página dándole más relevancia al contenido principal.

Youtube antes de Stewart

Youtube tras Stewart

3. Hacer los elementos clicables más grandes

Stewart hizo los thumbnails de los vídeos un poquito más grandes y modificó el grado de curvatura de los botones para que la superficie de los mismos fuera mayor. Eso aumentó el número de clicks en un 2% (un porcentaje altísimo de respuesta).

Stewart ha participado en la confección de la estructura de 5 de los 10 sitios web más visitados del mundo… así que vale la pena que dediquéis unos minutos a escucharla hablar.

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Tinyletter.com es súper sencillo de emplear y provee prácticamente los mismos servicios que Mailchimp, sólo que lo hace de manera muy básica:

• No permite tener varias listas de correo, te permite tener una sola. Pero es que el 90% de las personas no necesitan más que una lista de correo ¿verdad?

• Te permite generar un formulario y te da su código html para que lo emplees en tu web/blog. No se puede personalizar con colores, etc. pero es bastante sobrio y cumple la misión a la perfección.

• Y por supuesto, te permite enviar la newsletter fácilmente editada a todos los que te siguen. No genera detallados reportes, pero funciona a las mil maravillas.

Yo voy a seguir empleando Mailchimp, pero yo vivo de esto… a quienes os dedicáis a otras tareas pero por circunstancias tenéis que monitorizar el envío de newsletter, os lo recomiendo muy mucho.

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1) Garantías REALES: Si eres una empresa seria tendrás unos permisos que debes hacer valer en tu web. En el ejemplo de debajo viajacontuhijo.com muestra su número CICMA (el permiso de agencia de viajes). Del mismo modo, si tienes una tienda online tus formularios deberían escribirse en páginas https. Pero al margen de estas garantías que doy por descontado, debes añadir…

2) Garantías certificadas: Esto es, títulos como los de Confianza Online, ampliamente reconocidos.

3) Una dirección física y un teléfono físico: A la gente le gusta saber que hay un local al que puede ir si las cosas se ponen feas. Tengo muy comprobado que las webs con direcciones de contacto físicas generan más confianza. Y aún hay más: tengo comprobado que los teléfonos móviles y los 902 generan muchas más dudas que los teléfonos con prefijo territorial.

4) Partnerships: Si tienes algún Partnership con alguna empresa reputada (como por ejemplo el de viajacontuhijo y Catai Tours, mucho más reconocida), indícalo en tu web.  Por inercia todos entendemos que si una empresa grande trabaja contigo es porque eres serio.

5) Colabora con una ONG: Y este es el truco que tuiteaba el otro día… Es curioso pero todos entendemos que quien colabora con una ONG es intrínsicamente bueno. Por lo tanto, si haces donaciones a una de manera sistemática -como hace viajacontuhijo con Save the Children- ponlo en la home de tu web, la gente confiará mucho más en ti.

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