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10 innovaciones de Lidl España

La crisis de la que estamos saliendo ha cambiado drásticamente los hábitos de consumo y Lidl ha sido una de las marcas que mejor ha sabido entender el cambio de modelo. Estas son diez de sus innovaciones para ganar cuota en el nuevo escenario de mercado.

El nuevo modelo de consumo

La crisis ha llevado a un cambio en el modelo de consumo. En los años de vacas gordas había dos mitades de la pirámide de consumo prácticamente simétricas. Los consumidores Premium aspiraban a productos Premium y los consumidores básicos a productos semipremium.

pirámide de consumo premium antes

Sin embargo, el modelo ha cambiado tras la crisis. Muchas de las empresas más potentes hacen volar a sus ejecutivos en aerolíneas de bajo coste; incluso las personas más adineradas se acogen a las tarifas planas de los operadores de telefonía y a las cuentas sin comisiones de los bancos. Los clientes Premium –aquellos con buena capacidad adquisitiva- también consumen producto semipremium.

pirámide de consumo premium después

Así que Lidl, que comenzó siendo un cash & carry hard discount, ha comenzado su migración a un nuevo segmento en el que roba clientela a los clubs del gourmet, a los supermercados de primeras marcas y se posiciona varios peldaños por encima del resto de ALDI y los otros cash & carry.

10 innovaciones de Lidl

1. Modelar su imagen hacia la de una boutique

Las tiendas gourmet y los supermercados de marca –que basan sus beneficios en el margen de los productos y no en el volumen de compra- no fuerzan a los clientes a comprar con carros para fomentar la compra cuantiosa, ni obligan a adquirir un mínimo de producto para poder pagar con tarjeta.

Desde hace meses Lidl dispone de cestas de compra y no solo carros; ofrece los productos amontonados en la parte interior de la tienda y no en la de la salida; ya no indica que haya que comprar un mínimo para hacer uso de la tarjeta.

2. Mover los precios

Al centrarse en la promoción de los productos semipremium –nuevas hortalizas más exclusivas, productos de su marca Deluxe, etc. – han ganado margen de beneficio por producto y han ganado también un cliente de mayor capacidad adquisitiva, lo que les ha permitido subir los precios de algunos productos básicos pero de segunda necesidad (el tomate cherry que hace medio año tenía un precio de 99 céntimos tiene un precio de 1,19 en la actualidad).

Obviamente eso genera la sensación de que ya no son tan baratos entre sus clientes clásicos. Para no perderlos, siempre tienen productos básicos de primera necesidad a precios casi de dumping. Esos productos son el reclamo para sus clientes clásicos.

3. I+D+I en marca blanca

Es sin duda la principal innovación de Lidl: no cesan de probar nuevas combinaciones y mejoras en todos sus productos. Es algo que raramente ha hecho la marca blanca y ha sido campo exclusivo de primeras marcas. Principalmente centran sus esfuerzos en:

• Detergentes: Los suavizantes, polvos y geles son cada vez más versátiles.
• Cerveza: Su colaboración con Estrella Damm está dando frutos como la cerveza tostada, la de chocolate o la de Maracuyá.
• Carnes: Cada vez ofrecen más carnes especiadas y marinadas.

4. Mejorar la calidad de los productos… y comunicarlo

Es un concepto muy alemán, como el de “coche del año”. Lidl continuamente presenta sus productos a concursos de calidad para después comunicar cuando gana. Argus es su cerveza premiada; Formil el detergente; Cepa Lebrel el vino; JD Gross el chocolate; W5 el lavavajillas…

Y ese goteo de comunicaciones ha hecho que la gente se dé cuenta y los medios se hagan eco de ello.

5. Incrementar la calidad de producto

En su día comenté cómo Mercadona empaquetaba menos producto en cada envase para que dicho envase fuera más económico que el de la competencia (por unidad de envase y no por kilo, donde seguía siendo más caro).

La política de Lidl es la contraria. En los productos históricamente económicos y de primera necesidad como la nata, los envases son ahora más grandes de modo que el cliente que antes pagaba 47 céntimos por los 250 ml de nata ahora paga 94 por los 500 ml. El margen de beneficio es el mismo pero el volumen de compra mayor.

6. Asociación de marca

La asociación de marca de Lidl no es para nada glamurosa, pero es extremadamente eficiente. Se asocian con famosos que han sido extremadamente populares pero que en la actualidad están mucho menos cotizados: Anne Igartiburu ha cambiado de franja horaria en varias ocasiones últimamente intentando conseguir remotamente las audiencias de hace años y Sergi Arola se las vió con la Agencia Tributaria y tuvo que cerrar su restaurante.

sergi arola lidl
No obstante, ambos son muy populares en este país.

7. Mejorar el servicio

Me consta que los planes de carrera de Lidl y sus esfuerzos por retener y potenciar el talento son cada vez mayores y mejores.

Es más, están reclutando mucho talento para dirigir el programa de retención de talento. Así que poco puede fallar.

8. Lanzar programas de lealtad “a corto plazo”

Es una política que curiosamente no se llevaba a cabo en España –cuando es extremadamente popular en zonas turísticas-: Lidl ofrece promociones a muy corto plazo para que los clientes reiteren sus compras.

Lejos de lanzar una tarjeta de puntos como la de Consum, Lidl ofrece promociones puntuales como los Stikeez. Esto es, lejos de intentar que los clientes acumulen puntos por sus compras de todo el año, los incentivan por hacerlo durante cortos periodos de tiempo con coleccionables.

Es una estrategia muy inteligente porque:

a. No obliga a comprometerse con la marca mucho tiempo
b. Ayuda a captar clientes de la competencia
c. Los coleccionables de animalitos –que se lo digan a Pokemon o Digimon- son siempre un filón.

9. “Sexualizar” la publicidad

Lidl ha recogido el testigo de los nuevos marketinianos chinos que ya cité en este blog y ha comenzado a emplear el sexo en su comunicación. Lejos quedan los anuncios de la familia en carro y de mecánicos feos, ahora todos son guapos y los anuncios audiovisuales muy sensuales.

10. Centrarse en los productos semipremium

Los catálogos de Lidl siempre tienen productos semipremium o de mayor margen en las zonas cálidas de lectura (aquellas en las que reparamos habitualmente al hacer una lectura en diagonal). Esta semana, por ejemplo:

• Se promociona el arroz bomba
• Se promociona el yogur natural en vaso de cristal
• Se promociona el fuet extra
• Se promocionan los chips de verduras y no las patatas fritas
• Se promociona el zumo con pulpa

La calidad no es cara. Pero tampoco es tan barata como antes.

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