La mayor parte de los profesionales de marketing se niegan a que los vendedores interfieran en sus actividades cotidianas. Los vendedores están para ejecutar –dicen- y nosotros, para planificar.

Aunque estoy de acuerdo en que los vendedores son mejores reaccionando que planificando y por ende deben poner más empeño en sus actividades tácticas, creo firmemente que los vendedores deben ser parte activa de las estrategias de marketing de una empresa que opere en Estados Unidos y cuyo departamento ya lleve al menos dos años operando.

No nos olvidemos que marketing (comúnmente traducido como “mercadotecnia”) significa “mercadeo”. El mercadeo lo llevan a cabo los mercaderes, que es un término que evoca al comercio de la edad media. Cuando uno piensa en mercaderes piensa en vendedores, no en señores que planificaban campañas de publicidad en los puertos de todo el mundo.

Las empresas españolas solemos llegar a suelo americano sin un departamento de marketing. La evolución de nuestras actividades de marketing suele tener cuatro fases:

1) Llegada al mercado: cuando nos asentamos en este mercado solemos trabajar con los materiales de marketing que se nos envían desde España.

2) Contratación de una agencia local: Tras una temporada operando en EEUU nos damos cuenta de que nuestros materiales necesitan adecuarse al mercado, por lo que solemos contratar una agencia que, siguiendo los criterios de imagen de la empresa matriz, organice nuestras actividades promocionales. Ahora bien, las agencias de comunicación presentan tres desventajas:

a. Tienen unos fees muy altos en Estados Unidos.

b. No tienen la capacidad de imponer algo dentro de la compañía, con lo cual su labor es meramente la de un consultor.

c. El personal de las agencias rota, con lo cual la agencia nunca acabará de entender nuestro producto. Eso significa que nosotros tendremos que generar los materiales para que ellos los maqueten.

3) Apertura de un departamento de marketing propio: Para lidiar con las tres desventajas de las agencias arriba citadas, las empresas Españolas acabamos abriendo nuestros propios departamentos de marketing. Además de erradicar los problemas de las agencias, esos departamentos pueden valerse de los materiales que vienen de España a la par que crear materiales locales. El departamento tendrá poder gerencial en la compañía –algo que nunca tendrá un proveedor- con lo que podrá implantar criterios de imagen y de tratamiento de marca en toda la organización.

4) Fusión del departamento de comunicación con ventas: Dos factores llevan a que las funciones del departamento de marketing empiecen a colindar con las de ventas:

a. Pasados dos años, los materiales básicos de comunicación unilateral empresa-cliente (catálogos, web, newsletters internos, mailings, publicidad…) pasan a ser rutinarios para el departamento de marketing y los cerebros del departamento empiezan a trabajar en materiales bidireccionales: sistemas de CRM, formularios de contacto para consultas especializas en la web, compra e bases de datos de clientes, etc.

b. Con el tiempo, los empleados de marketing de nuestras empresas se convierten en expertos en producto. Por lo tanto, son capaces de dar respuesta a los clientes que se ponen en contacto con la empresa a través de los mecanismos bidireccionales arriba citados sin pasar la información a los vendedores.

c. Cuando los empleados de ventas empiezan a recibir leads (que es como en EEUU se llama a los clientes potenciales) a través del departamento de marketing, deben hacer menos labor prospectiva y dedicarse a servir a esos leads. Eso les da mucho tiempo libre que deben aprovechar para servir mejor a sus clientes y sacar más provecho de ellos. Y servirles mejor significa darles más información, mejores herramientas promocionales, llevarles a eventos… en definitiva, hacer marketing.

El vendedor es quien trata con el cliente día a día y quien sabe mejor qué necesita, con lo cual está más capacitado para dar respuesta a esas necesidades. Llegados a esta fase, es el vendedor quien debe guiar al departamento de marketing: cómo deben ser los catálogos, qué tipo de muebles hacen falta para mostrar nuestro producto, cuál debe ser el precio, qué tipo de promociones son más efectivas… el departamento de marketing debe estar supeditado a las necesidades de ventas.

Ahora bien, en mi experiencia también considero que hay que imponer dos restricciones a los vendedores en su faceta de profesionales de marketing:

1 ) Los vendedores no deben tener permiso para negociar precios ni planificar presupuestos: La personalidad del vendedor se encuentra en las antípodas de la del gestor: los vendedores tienden a ser desordenados y a no valorar el riesgo de las inversiones. Por lo tanto, pienso que su labor de marketing se debe ceñir a acciones tácticas, nunca estratégicas ni mucho menos de gestión presupuestaria.

2) Los vendedores no deben tener la capacidad de hacer anuncios públicos. Los mensajes de publicidad, las cartas, los eventos o las relaciones con la prensa se tienen que llevar a cabo desde el departamento de marketing. Los diseñadores gráficos tienen un sentido de la estética innato que no tenemos los demás profesionales; los copy writers tienen una habilidad especial para manejarse con las palabras; los especialistas en PR son grandes oradores. Si queremos mantener la profesionalidad de nuestra marca, entonces tenemos que dejar a los profesionales de marketing encargarse de la comunicación.