Cuando uno piensa en Terra se acuerda de los años de la burbuja, de la compra millonaria de Lycos, de la cotización fallida en bolsa… en definitiva, de la gestión ambiciosa pero poco productiva de Juan Villalonga. Mucha gente piensa en Terra como algo del pasado cuando, en realidad, es una de las pocas empresas españolas que está haciendo las cosas muy bien en Estados Unidos.

Terra ocupa un lugar privilegiado en los portales de contenido latinos y desde hace un par de años se ha volcado en el mercado latino de Estados Unidos. No en vano, el portal tiene un dominio territorial para cada uno de sus portales (.es en España, .ar en Argentina…) pero dedica su dominio .com al mercado americano.

Logo de Terra

Terra no cuenta con un presupuesto bárbaro de publicidad con lo cual debe labrarse un futuro en Estados Unidos haciendo marketing de guerrilla. Para ello, se ha hecho omnipresente en los contextos en los que confluyen los latinos (contrariamente a lo que piensen los americanos, los hispanohablantes tenemos menos afinidades culturales de las que se puedan presuponer): la música, el baile, el fútbol y las supersticiones. Terra.com se anuncia en los conciertos de Shakira, en canales en español como Gol.tv y en las secciones de horóscopo de periódicos en español.  

Un cambio estratégico, a mi juicio muy acertado, de Terra ha sido empezar a añadir más contenidos en inglés. Los contenidos en español son atractivos para los “newcomers” (inmigrantes) pero los latinos que tienen mayor capacidad económica en Estados Unidos son los de segunda generación, quienes han crecido y estudiado en inglés y que emplean el español sólamente para hablar en casa. Los hispanos de segunda generación son bilingües pero se sienten más cómodos leyendo en inglés. Por lo tanto, prefieren que Terra les proporcione contenidos en ese idioma. Hace ya un tiempo Terra añadió el botón “English” a su web americana. Sin embargo, la generación de contenidos es mucho más dificultosa de lo que se esperaba.

Terra puede “sindicar” los contenidos de sus numerosas web latinas pero no dispone de demasiadas fuentes de las cuales extraer sus contenidos en inglés. Por eso ha recurrido a la web 2.0. Ahora son los latinos de segunda generación quienes producen los contenidos en inglés para Terra.

No es la primera vez que Terra da un giro de este tipo. De hecho, en la actualidad la unidad de negocio más productiva para ellos es Brasil (donde está ubicada la central de latinoamérica), donde los contenidos se ofrecen en Portugués. El tremendo éxito logrado en Brasil le valió a Fernando Madeira, CEO de Terra Latinoamérica (es decir, de todos los países menos España) el título de Joven Líder Global otorgado por el Foro Económico Mundia (FEM) el año pasado.

Fernando Madeira

El último movimiento estratégico de Terra en Estados Unidos ha sido el lanzamiento de un portal de videos domésticos llamado Kazivu [ver un artículo publicado al respecto por Adage]. Kazivu es un invento del laboratorio de la Campus Party (cplabs) que Telefónica organiza anualmente en Valencia. Al ser fruto del trabajo de informáticos, aún no es una web demasiado amigable para el usuario amateur, pero tiene grandes utilidades [como indica este artículo].

Screenshot de Kazivu

De momento sólo están aceptando betatesters para el sitio, pero creo que con la actitud actual y paciencia Terra va a dar mucho que hablar en EEUU.

Carlos ClimenteArtículos Interesantes.com,.es,Brasil,Kazivu,marketing de guerrilla,Telefonica,Terra
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